Концептуальный подход к формированию списка ключевых слов

Заблуждения клиентовЛид - термин с различными значениями, используется в сфере интернет-маркетинга. Лидом является отдельная категория интернет-аудитории (потенциальные клиенты) и их…Перейти к словарю терминов и маркетологов: почему КС сохраняют актуальность

Оптимизаторы периодически сталкиваются с существенными изменениями, вносимыми Google в ранжированиеРанжирование - процедура определение порядка в соответствии с рангом (применительно к веб-сайтам - авторитетом, релевантностью запросу). Результатом ранжирования,…Перейти к словарю терминов страниц. Сегодня существует, по меньшей мере, 800 факторов, влияющих на позиции сайта в рейтинге, как следствие поисковой выдаче. Клиенты в меньшей мере замечают эти изменения, однако такие формулировки, как «not provided» их сильно смущают. В их представлении ключевые слова, закрытые подобным механизмом, не имеют практического значения. Дополнительно возникает вопрос о формировании эффективной семантики: дающей максимальный результат при наименьших затратах.

Поиск информации в сети начинается с ввода ключевых слов в специальной строке (КС), прямо касающихся нужного предмета. По данным Гугл, ежедневно обрабатывается около 5 миллиардов запросов. Но поисковая система – это не сообщество альтруистов (и даже не добровольная энциклопедия подобная Википедии). Речь идет о вполне состоятельной компании, имеющей в сети конкретный бизнес: продажа информации, частью которой считаются ключевые слова.

По данным Google на 2014 году, ее доход составил 40 миллиардов. Больший вклад внесен продажей ключевых слов, используемых в рекламе.

Та самая приставка «not provided» используется системой для защиты данных пользователей. Она закрывает ключевые слова, по которым пользователь пришел на сайт. Но остается очевидным факт, что действие не обошлось без запроса в поисковой строке.

Еще одно, сейчас уделяется много внимания таргетингу по географическому положению, интеграции по мобильным и другим приложениям, КС остаются приоритетным критерием поиска.

Все приведенные аргументы говорят в пользу использования запросов для продвижения сайтов. Одновременно с этим они наталкивают на мысль: создать концепцию применения КС, вытекающую из существующих ограничений и опирающуюся на появляющиеся инструменты + («Графы» в Гугл).

Как создать тематическую концепцию с использованием ключевых слов

Постараемся обойтись без особых примеров из прошлого, сосредоточимся на настоящем и зарождающихся тенденциях. Создание подходящей концепции зиждется на трех китах:

1. РелевантностьРелевантность - это показатель соответствия SERP (поисковой выдачи) пользовательским ожиданиям. По тому, насколько показанные ссылки в результатах поиска отвечают…Перейти к словарю терминов восприятия пользовательских запросов.
2. Соответствие контента ожиданиям гостей сайта.
3. Сопоставление семантических технологий и базы знаний Гугл.

Коротко по каждому пункту. Поисковая система предугадывает желания пользователей. Поэтому найти нужное, клиенты Google могут по самым неожиданным запросам, порой даже нелепым.

Хороший пример – поиск кино, книг, прочего без названия. Пользователь находит достаточно релевантный ответ при вводе фразы «фильм о мелофоне (фотоаппарате, снимающем будущее)». В выдаче появляются возможные варианты того, что ищет пользователь. Сюда входят видеоролики, даже карусель из них, граф знаний, другие элементы Гугл. За редким исключением ответ поисковика будет адекватным.

Благодаря кинематографу наша аудитория уже знакома с тестами Тьюринга, которые повсеместно применяются в чатботах и других «говорящих» системах. Google не исключение. Его боты наделены алгоритмами самообучения. Поэтому при считывании информации со страницы, поисковая система делает вывод о контенте с позиций понимания текста. Поэтому в выдаче появляются ответы не только с прямым «запросом» пользователя, но также его синонимами, прочим.

Пример о поиске фильмов хорошо демонстрирует необходимость продвигаться по ключевым запросам альтернативного вида. Подобный подход претендует на то, чтобы стать тематической концепцией. Причем ответ систем может давать не только список возможных фильмов. Сюда входят актерские составы, обзоры, прочее.

Ошибки маркетологов при выборе ключевых слов

По обозначенной теме трудно сказать что-либо новое. Одинаковые ошибки совершают новички отрасли и даже те, кто уже имеет опыт работы в ней. Какие ключевые слова не рекомендуется использовать в контенте:

• выраженные неопределенно, без четкой и точной формулировки;
• слишком высоко конкурентные;
• с заниженной востребованностью у пользователей;
• не приносящие конверсионных действий;
• повторяющиеся неоднократно в тексте без поддержки другими ключевиками.

Новые тренды показывают, что пора отказываться от затачивания контента под ограниченное число запросов. При этом создается много качественного текста, объединенного тематикой или концепцией. Тогда продвижение станет возможным по сотне и более ключевых фраз. Если взять тот же поиск кино, то запросЗапрос — слово или символ, вводимое в строке выдачи.Используется расширенный поиск:1) Оператор  «+» (или кавычки) перед требуемым словом ищет запросы с…Перейти к словарю терминов типа «фильм о фотоаппарате, снимающем будущее + ФИ известного актера» повысит шанс сайта получить органический трафикТрафик (от английского слова traffic - движение на улице) - численность посетителей веб-ресурса. Разновидности трафика Прямой - посетители открывают браузер и…Перейти к словарю терминов .

Принципы поиска тематических ключевых слов

Прежде, чем перейти к практическому формированию семантического ядра или создания рекламной кампании, предлагаем вспомнить несколько простых истин. В дальнейшем, это поможет откинуть в сторону старые, неработающие методики, видеть лучшие решения.

Первое. Страница, оптимизированная под конкретные ключевые слова, получает трафик из источников, не имеющих прямой связи с запросами. Убедиться в этом поможет отчет Google WebmasterЯндекс.Вебмастер - онлайн-сервис компании Яндекс, предназначенный для владельцев и веб-мастеров сайтов. Выполнен как панель инструментов, помогающая в настройке…Перейти к словарю терминов ToolsЦентр вебмастеров Гугл или Google webmasters tools (часто используется сокращение GWT) - сервис компании Google с набором инструментов для владельцев, администраторов,…Перейти к словарю терминов , точнее его анализ. Система приводит посетителей на сайт ведущих поиск информации релевантной вашим КС. При этом используются синонимы, а также слова близких тематик. По статистике, такового трафика на сайт приходится до 70%. Следовательно, оптимизация страницы под один запрос – малоэффективное действие.

Второе. Присутствие в ТОП-1 не всегда дает большее число посетителей. Это не всегда так. Есть тематики, где 2 или 3 позиция в SERM – лучше, чем первая. Но сейчас речь не только о них. Продвижение по КС широкого соответствия не даст первых мест по всем из них. Но ТОП-5 по сотне ключей, выгоднее, чем по одному конкретному запросу на первом месте.

Третье. Пока еще не существует идеальной системы по подбору ключевых слов. Ни одна из них не выдаст всех существующих запросов, а из предложенных выбирать лучшие продуктивнее вручную.

Если сравнить список КС широкого соответствия с тем, что предлагает Google AdWords, можно заметить следующее:

• высокое совпадение двух колонок;
• низкую частотностьЧастотность или частота - общее число показов определенного пользовательского запроса за месяц. Как определяетсяПерейти к словарю терминов предложенных вариантов;
• впечатляющий процент трафика, который приходится на эти запросы.

Усилить эффективность этих КС можно с помощью контента, который полностью раскрывает суть услуг, товаров, тематику сайта.

Четвертое. Гугл или Яндекс, другие системы автоматически группируют КС по концепциям, в таком виде и продают их.

При этом предложения, например, AdWords далеки от идеальных. Но система заинтересована в том, чтобы продать именно эти запросы. Это отвлекает маркетологов от участия в торгах по специальным ключам, что выгодно системе.

Пятое. Каждый день Google посещают 500 тысяч пользователей, обращающихся к поисковой системе впервые. Это объясняет заинтересованность в контекстной рекламе. Одновременно с этим концепции наилучшим образом помогают предугадывать желания пользователей. Маркетологи, которые могут создавать и внедрять тематические концепции, легко выводят свои страницы в ТОП-10 (и даже выше).

Практическое занятие

Существующие способы составления семантического ядра (СЯСемантическое ядро - пул (перечень) ключевых слов, их сочетаний, морфологических форм. Этот набор точно описывает специфику деятельности компании, предлагаемые…Перейти к словарю терминов ) условно делятся на два основных вида:

1. Приводящие на сайт клиентов (увеличение трафика).
2. Продающие или конверсионные.

Первый вариант хорошо подходит для сайтов, владельцы которых участвуют в партнерских программах. Заработок прямо зависит от числа посещений.

Второй вариант. Это продающие порталы, которые помимо этого используются в качестве средства популяризации бренда.

Попробуем рассмотреть высоко конкурентный запрос «SEO оптимизация». К услугам специалистов множество сервисов, выдающих ключевые слова «пачками». Это несколько приложений Goggle, Wordstat, Keyword Spy, прочие. Возьмем для примера Übersuggest. На скриншоте видны КС, предлагаемые этим сервисом.

Можно выбрать варианты из представленного списка или рассмотреть предложения других служб. Отказываясь от них, повышается вероятность пропустить что-то важное.

Модификаторы для КС

Запрос «SEO оптимизация» выглядит достаточно привлекательным. Привлечь по нему трафик вполне достижимая цель, как и достичь высоких позиций в ранжировании сайта. Но «SEO оптимизация» в чистом виде чаще интересует пользователей на начальном этапе воронке продаж. Мы таких гостей называем интересующимися. Если контентContent - контент или содержимое - собирательный термин, под который подходит все данные на информационных ресурсах - тексты, графика, видео. Разновидности…Перейти к словарю терминов посадочной страницы не заточен под этот этап воронки, лучше детализировать запрос, добавив в него специальные слова-модификаторы. В общем случае они делятся на 4 группы:

• актуальность по времени: основой ключ + год;
• признаки, по которым идет выбор: запрос + качество, цена, скорость;
• цели поиска: сделать самому, заказать SEO оптимизацию, прочие;
• привязка к географии: в Харькове, Москве, Питере.

Google Trends – один из тех инструментов, по которому проверяют составленное СЯ. Его отчеты позволяют видеть существующие закономерности и, зарождающиеся тренды.

Что такое модификатор широкого соответствия и какие типы соответствия adwords бывают?

Ключи нужны не только для SEO, на них строится контекстная реклама, ведь объявление должно содержать релевантные словоформы.

Для того чтобы привести на сайт посетителей, которые действительно заинтересованы, контекстная реклама google требует не только правильного выбора ключевых слов. Необходимо также знать, как правильно их использовать. И тут нужно изучать типы соответствия adwords.

Широкое соответствие. Этот тип соответствия настроен на широкий охват: рекламные объявления будут появляться во всех возможных поисковых запросах, связанных с ключевым словом, независимо от грамматических ошибок, многократных словоформ и альтернативного порядка слов. Например фраза "купити подарунок" будет включать как точный ответ, так и более широкие "купити сюрприз", "купити кумедний подарунок" и т.д.

Ставку на такое соответствие надо делать, когда нужен большой охват и повышение узнаваемости. И тут кстати можно использовать модификатор широкого соответствия. С ним можно контролировать, какие слова будут в поисковых запросах.  Не нужно беспокоиться об ошибках в словах или их порядке; при использовании широкого соответствия просто поставьте знак плюс (+) перед каждым словом или используйте автозамену для простоты.

Другие типы соответствия adwords:

• Фразовое соответствие. Если вы хотите, чтобы одни и те же слова появлялись в одном и том же порядке, заключите фразу в кавычки. Это предотвратит добавление других терминов в середине фразы, но будет включать запросы с другим началом и концом. Кроме того, можно использовать различные формы слов.
• Точное соответствие. При точном подборе фраза ключевого слова, заключенная в квадратные скобки, может помочь предотвратить поисковый отбор, содержащий другие слова. Это отличный способ ограничить поиск, который может привести к уменьшению количества нерелевантных запросов.

Google AdWords Keyword Planner: чем хорош?

Этого инструмента достаточно, чтобы успешно реализовывать небольшие проекты. AdWords многие используют, как основной источник с предложениями ключевых слов.

В профиле имеется таблица «Варианты групп объявлений». Из нее получают добавочные ключи, в том числе объединенные в тематики. Если при создании контента ориентироваться на результаты из таблиц, получится создать контент, лучше отвечающий поставленным целям.

Еще один важный момент. Ключевые слова, предлагаемые сервисом будут содержать модификаторы, которые не совсем подходят вашей рекламной кампании. Избежать показов по заведомо неподходящим запросам, поможет список минус-слов.

Тематическая концепция: двигаемся дальше

Основу ключевых слов вы уже составили. Но помним, что сейчас речь идет о создании тематической концепции. Для пополнения списка используют несколько распространенных и доступных способов.

Если ввести в строку поиска « SEO оптимизация”, Гугл выдаст какие-то готовые решения, в том числе графу «часто ищут»:

Просмотр страниц с этими предложениями поможет определиться с актуальностью этих ключей и их сопоставимостью с вашей тематикой.

Дополнительно к этому выдаче присутствует блок «Похожие запросы». В нем также бывают альтернативные слова, еще не добавленные в основной список. Приложение Гугл Тренд используется для аналогичных целей.

Если сайт затачивается под зарубежный трафик, выгодно использовать инструменты Википедии. Например, Wikistalker. Приложение дает визуализацию связи между статьями опубликованными на этом сайте, содержащими линкиПовышение позиций зависит от количества и качества бэклинков на сторонних ресурсах. Большую роль играет тематическое сходство, в противном случае поисковикПерейти к словарю терминов . Инструмент полезен с точки зрения информации о доли семантического соответствия от использования конкретных ключевых слов.

Для русскоязычного трафика удобно использовать SEMRush. Приложение требует регистрации. Позволяет анализировать фразовое соответствие, находить связанные ключевые слова, прочее.

Зачем пользователю «SEO оптимизация»?

Ориентируясь на клиента, мы обязательно должны задаться вопросом, для чего нужна подобная информация или что конкретно интересует. Если получится найти правильный ответ и наполнить страницу соответствующим контентом, можно говорить о владении инструментом с секретом успеха.

Люди, которых интересует «SEO оптимизация» , могут искать вот, что:

• Стоимость услуг.
• Пакет мероприятий, объемы, условия оказания помощи.
• Для какого вида бизнеса подходит.
• Эффективность.
• Сравнение с другими способами продвижения.
• Прочее.

Вместе с добавлением информации на эти вопросы развивается концепция ключевых слов.

Ранжирование: как строить стратегию вместе с концепцией?

В планировщике ключевых слов Google AdWords есть колонка «Уровень конкуренции». Это хороший показатель, когда речь идет о платном трафике. Чтобы работать с органикой, вместе с автоматизированными инструментами анализа, применяют ручные способы сбора информации.

ТОП поисковой выдачи не требует от оптимизатора задействования каких-либо специальных инструментов. Достаточно ввести строку поиска простой запрос без модификаторов. Каковы результаты выдачи? Что можно увидеть по ТОПу потенциальных конкурентов:

• Как много сайтов, из представленных, находятся в одной нише рынка с вами (разделение ресурсов на новостные, продающие, прочие).
• Заточены ли страницы под конкретное КС?
• Как заполнен сниппет: с запросом или без него, входит ли КС в URLUniform Resource Locator или сокращенно URL - это стандартизированный, принятый повсеместно способ прописки адреса веб-сайта в глобальной сети. В дословном переводе термин…Перейти к словарю терминов страницы, как часто встречается в тексте.
• Популярность или вес домена.
• Как выглядят анкоры входящих ссылок.
• Оценка собственных возможностей по размещению ссылок или упоминаний, содержащих выбранное КС.
• Каковы перспективы создания контента лучше, чем уже представлен в SERM.

Весь список вопросов имеет значение, если на последние два пункта имеются положительные ответы. Иначе, ТОП останется недоступным.

Что получается в итоге?

Если вы строили концепцию КС вместе с нами, вы уже проделали следующее:

• Анализ 100 и более ключевиков, разделение их по семантическим группам.
• Нашли подходящие варианты, отвечающие тематике конкретного бизнеса.
• Подобраны слова, по которым уже запланировано создание контента, который захочется репостить большинству вашей целевойЦелевой пользователь (или ЦА - целевая аудитория) - посетитель сайта, на которого рассчитан предлагаемый на нем контент. Целевыми также считаются те посетители,…Перейти к словарю терминов аудитории.

Вероятно, статьи или медиаМедийная реклама – реклама, преподнесенная в качестве поисковых рассылок, изображений, публикаций, PR-событий, а также контекстной рекламы.Главным плюсом медийной…Перейти к словарю терминов , которые будут созданы, станут тем самым материалом, с которым получится подняться в ТОП.

Если следование инструкции по превращению КС в тематическую концепцию было достаточно точным, то выбранные варианты проявляют зависимость от бизнеса и общего вида сайта. Ранжирование страниц в Гугл строится на принципах релевантности. Но только специалист, работающий с контентом, решает, насколько хорошо подходят конкретные варианты к товару или бренду.

Концептуальный список КС по запросу «SEO оптимизация» может выглядеть примерно так:

• качественная SEO оптимизация;
• Search Engine Optimization;
• составление семантического ядра;
• онлайн маркетинг;
• ссылочная массаСсылочная масса – это обобщенное количество внешних ссылок (не имеющих тега «nofollow») которые служат для направления юзеров на какой-либо ресурс. Ссылочная…Перейти к словарю терминов .

Напомним, что мы работали с ключевым словом широкого соответствия. Для каждого конкретного случая список выглядит иначе и продвигает сайт узкой направленности.

Предложенный метод подойдет для небольшого портала. Например, одностраничника или сайта-визитки. Но ресурс с большим числом ключевых слов потребует от оптимизатора применения серьезных инструментов, обрабатывающих по несколько сотен и даже тысяч запросов.

Рекомендуем:

• Grepwords
• SEOGadget for Excel

Выводы

Разработанный метод действительно хорош для подборки ключевых слов, а также формирования тематической концепции. Но прежде, чем приступить к его использованию стоит убедиться, что Гугл действительно хорошо воспринимает конкретную тематику и выдает адекватные ответы. Система находится в процессе постоянного улучшения, поэтому понимание пользователей улучшается с каждым днем.

Приведем пример. В 2015 наши коллеги по цеху заметили, что запрос «фильмы про войну в космосе» не дает прямой ссылки на «Звездные войны». Желающие найти именно эту картину смогут это сделать через лайфхак, занимающий позицию в ТОП-20. Ситуация не изменилась по сей день.

Так же есть и другие, казусы «устройства для выпечки хлеба дома» лишь на 15 место ставят в органической выдаче статьи о хлебопечках. Еще сложнее ситуация со специфическим оборудованием. Например, найти газонокосилку по запросу «устройства для стрижки газонов» не получится. Следовательно, надо искать другие концептуальные подходы, чтобы рекламная кампания была оптимальной.