О контент-маркетинге для англоязычного сегмента

1. Что отслеживали?

Предлагаемый кейс уникален тем, что мы на выходе получили совершенно чистые результаты рекламной КМ-кампании, так как других маркетинговых инструментов для развития SerpStat не использовалось.

 

Основное предназначение сервиса - это сбор поисковых подсказок к ключам. Но для получения всего перечня эти подсказок, нужно заполнить форму регистрации. Отсюда и главный KPI в виде общей численности регистраций, наряду с учетом общей посещаемости и отслеживанием качественных показателей и характеристик. Параллельно мы мониторили численность упоминаний и линков, ведущих на сервис.

 

Цели нашей кампании:

• увеличение числа постоянных клиентов;
• рост количества зарегистрированных пользователей;
• наращивание ссылочной массы для улучшения видимостиВидимость сайта в поисковых системахВидимость в поисковых системах – определенный коэффициент интернет пользователей (указывается в процентах), которые увидят…Перейти к словарю терминов сервиса в поиске;
• обеспечение прироста запросов с упоминанием бренда в поисковиках.

 

2. Подготовка

Отметим, что мы не применяли контентContent - контент или содержимое - собирательный термин, под который подходит все данные на информационных ресурсах - тексты, графика, видео. Разновидности…Перейти к словарю терминов -маркетинг в его чистом виде. То, что осуществлялось нами - это больше напоминает PR с элементами репутационного менеджмента. Мы не продумывали структуру каналов распространения, как это нужно делать при классическом, правильном подходе. Также мы отказались от создания и наполнения своих каналов взаимодействияUsability (в переводе с английского "удобство использования") - степень удобства пользователя в процессе взаимодействия с интерфейсом веб-ресурса, а также набор…Перейти к словарю терминов - блога, сообществ в социальных сетях и т.д. Подобных каналов нет и сейчас. А все потому, что SerpStat - это очень простой сервис и это его главная "фича".  Отсюда и простейшая воронка конверсии - "посетитель - ЛИДЛид - термин с различными значениями, используется в сфере интернет-маркетинга. Лидом является отдельная категория интернет-аудитории (потенциальные клиенты) и их…Перейти к словарю терминов ", что отрезало почти 50% классической стратегии контент-маркетинга.

 

Вся подготовка к рекламной кампании умещается в чек-листе:

1. Стратегическое планирование работы;

2. Определение ключевых сервисов в рамках создания реферальной кампании;

3. Определение и сегментация целевойЦелевой пользователь (или ЦА - целевая аудитория) - посетитель сайта, на которого рассчитан предлагаемый на нем контент. Целевыми также считаются те посетители,…Перейти к словарю терминов аудитории;

4. Подготовка перечня промежуточных KPI;

5. Разработка карты тезисов для позиционирования сервиса.

6. Определение и подготовка аналитических систем.

 

В ходе этого этапа были подготовлены все материалы для запуска эффективной, долгоиграющей реферальной кампании:

• Crowd marketing;

• гостевые посты;

• публикация обзоров;

• питчинг в соцмедиа.

 

3. Реализация КМ-стратегии

Как только подготовка была завершена, начались эксперименты с каналами контент-маркетинга. Изначально у нас был только сам сервис SerpStat и крохотный пресс-релиз о начале работы. Стартом работы стал "прогон" исходного контента в виде рассылки по имеющимся англоязычным базам. Особых результатов email-рассылка не дала. За все время было лишь 238 переходов с почты или 1,9%. И мы занялись намеченной работой.

 

3.1 КраудЛинкбилдинг - (от английского link building - дословно ссылочное строительство) - создание внешней ссылочной массы, используемой для поисковой раскрутки и увеличения…Перейти к словарю терминов маркетинг

Важной активностью в рамках контент-маркетинговой кампании стал Crowd Marketing. Это массовый постинг с упоминанием сервиса на релевантных площадках и топиках. Основная цель - рост узнаваемости и формирование авторитетности. Основополагающей задачей в рамках использования этого инструмента был такой чек-лист:

• регистрация сотни учетных записей;

• набор на них определенного числа сообщений общей тематики;

• размещение сотни упоминаний о сервисе SerpStat и возможно ссылок (если такая возможность предусмотрена).

 

В общей сложности за время кампании было оставлено 2,5 сотни упоминаний о сервисе в блогах, онлайн-сообществах и на форумах. Около трети из них до сих пор не удалены или просуществовали достаточное время, чтобы привлечь трафикТрафик (от английского слова traffic - движение на улице) - численность посетителей веб-ресурса. Разновидности трафика Прямой - посетители открывают браузер и…Перейти к словарю терминов и повысить узнаваемость.

Основными темами, где размещались упоминания, были исследования ключей или же SEO-инструменты.

 

3.2. Обзоры от лидеров мнений и блогеров

Следующая поставленная задача - создание обзоров о сервисе от блогеров или лидеров мнений. Такая специфика как простота SerpStat при этом стала определяющей. С одной стороны привлечь блогера на сервис не так сложно, вникать в её работу долго не нужно, а вот получить полноценный обзор - это проблематично - много рассказывать о его работе просто не получится.

Эту работу мы начали с составления списка блогеров, которые могли бы нам помощь в рекламной кампании. Мы создали медиаМедийная реклама – реклама, преподнесенная в качестве поисковых рассылок, изображений, публикаций, PR-событий, а также контекстной рекламы.Главным плюсом медийной…Перейти к словарю терминов -лист - перечень контактов блогеров и лидеров мнений, с указанием адресов почты, профилей в соцсетях, другой информации. Все это позволило написать качественное письмо и получить ответ. Для каждого блогера создавалось персональное письмо (питч). Тут мы провели немало экспериментов, чтобы добиться результатов.

Основная задача такого письма - вызвать заинтересованность у блогера с первых строк и передать всю важнейшую информацию в нескольких словах. Главный критерий успешности - это конверсия всех отправленных питчей в ответы.

 

3. Гостевые публикации

Когда стало понятно, что большой полный обзор по сервису практически не получить по причине простоты SerpStat, мы решили использовать стратегию гостевых публикаций. В рамках этой работы мы самостоятельно писали статьи и отправляли блогерам запросы на их размещение на сайтах. Для увеличения объёма, обеспечения вирусности и интереса со стороны аудитории его нужно было делать не рекламным. Для этого писались тексты на нейтральные темы, вроде "Создание контент-плана с применением правильных ключей" и т.д.

Вывод по проделанной работе с гостевыми публикациями прост - если отправить журналисту или веб-мастеру письмо с хорошей статьей, то вероятность ответа гораздо выше, чем в случае применения питчей, пусть даже персональных и тоже качественных.

 

3.4. Работа в соцмедиа

Следующая важная ступенька в нашей КМ-работе - это бурная деятельность в Твиттере. Эта сеть микроблогов сейчас является наиболее актуальным способом связи и получения реакции от лидеров мнений. Большинство из них обычно открыты для общения.

 

Наши действия в TwitterTwitter (твиттер) — наиболее известный в мире микроблог, созданный для общения посредством коротких заметок. Здесь можно найти новых друзей, здесь можно раскрутить…Перейти к словарю терминов :

• фолловили SEO-специалистов;

• пытались найти тех, кто уже оставлял твиты о SerpStat и делали ретвиты;

• твитили тех, кто оставлял посты с нашими ключевыми словами.

 

4. Оценка результатов

Перед началом анализа нужно учесть, что специфика кампании контент-маркетинга заключалась в долгосрочности, работе с брендом на перспективу. К примеру, применительно к поисковому продвижению говорить в долгосрочной перспективе можно о позитивной динамике изменений позиций, но при прекращении оптимизации органический трафик может снизиться, внести коррективы может и новый алгоритм ранжированияНабор формул, в соответствии с которыми осуществляется формирование выдачи и ранжирование веб-страниц. Основная задача алгоритма ПС - продемонстрироватьПерейти к словарю терминов или появление сильного конкурента с большим бюджетом.

В рамках SerpStat по контент-маркетингу мы достигли предела. Так, если остановить все работы по распространению контента, то численность новых публикаций, зарегистрированных пользователей и трафика сильно не изменится, так как о сервисе теперь рассказывают сами пользователи.

С учетом фактора долгосрочности, любая цена конверсии, полученная благодаря контент-маркетингу, будет каждый месяц уменьшаться, так как постоянно появляются новые БЕСПЛАТНЫЕ публикации от пользователей, а размещенный ранее контент не исчезает.

 

Вот и сами результаты.

4.1. Общие показатели в Google AnalyticsGoogle Analytics (общепринятое сокращение GA) - сервис компании Гугл, который позволяет собирать статистические данные о посетителях и их поведении на сайте и всех его…Перейти к словарю терминов :

• Общее количество посещений составило 12,534 тысячи;

• Новые пользователи - 7,714 тысячи.

• Общее число регистраций за время кампании - 371.

• Соотношение регистраций к посещениям - 2,95% или одна регистрация на каждые 34 посещения;

• Конверсия гостя в зарегистрированного пользователя 4,8% или каждый 21 пользователь.

 

Контент-маркетинг работает преимущественно на реферальный и бренд-трафик, что заметно и в нашей работе, так как 79,3% посещений - это переходы по линкам или упоминанию бренда.

 

4.2. Ссылочная масса

Немаловажной промежуточной метрикой стали данные Ahrefs по поводу ссылочного профиля. Нас интересовало, что по ходу маркетинговой активности можно было создать, какую ссылочную массу получить?

На момент публикации этого кейса по информации Ahrefs, найдено 96 ссылающихся на наш сервис доменов и всего 161 ссылкаUniform Resource Locator или сокращенно URL - это стандартизированный, принятый повсеместно способ прописки адреса веб-сайта в глобальной сети. В дословном переводе термин…Перейти к словарю терминов . По регионам, это преимущественно Канада и Великобритания.

 

4.3. Отчеты по публикациям

За период реализации кампании по контент-маркетингу для сервиса SerpStat была получена 51 публикация, в которых находились прямые ссылки на сайт. Суммарный трафик по ним составил 6031 переход.

Чтобы проанализировать те или иные каналы на предмет эффективности, мы собрали все статьи и изучили трафик с каждой публикации по отдельности. Это проделано для оптимизации и улучшения стратегии распространения статей и другого контента, формирования целостного представления о том, как работать с ними в дальнейшем.

Суммарное число переходов с публикаций составило 3 652 посещения. Это около 60% от всего ссылочного трафика. Клики по ссылкам с тематических форумов и соцсетей дали 2379 посещений или немногим менее 40%.

 

Интересные аналитические данные:

• по топовой ссылке - с сайта blog.bufferapp.com - на сервис зашло ровно 0 человек. Связано это, вероятно, с тем, что тут мы разместили публикацию "39+ востребованных инструментов", что не позволило читателям по достоинству оценить роль SerpStat в этом списке и кликнуть по линку;

• с топовой статьи на сайте contentmarketinginstitute.com мы получили 23,59% всех посетителей или 1423 человека, а по трафику с публикаций это почти 39%;

• на десятку лучших публикаций (это чуть меньше 20% от общего числа) пришлось 91,54% всех переходов по публикациям и 55% ссылочного трафика. Получили, практически, правило Парето;

• 20 статей - то есть 40% от всех, не дали вообще трафика, то есть принесли 0 человек.

 

Интересно, что мы смогли заполучить даже видео-обзор сервиса. Вот ссылка на него на Ютуб - https://www.youtube.com/watch?v=hpg1XZrYwcY.

 

4.4 Анализ финансов

Общий бюджет нашей КМ-кампании составил 9,25 тысяч долларов или 1,85 тысяч ежемесячно. По факту контент был написан нами самостоятельно и размещен - бесплатно. Вся сумма затрат - это умножение цены одного часа работы специалистов на численность времени, которое понадобилось на раскрутку.

• Стоимость посещения - 0,74 доллара;

• Цена привлечения посетители - 1,2 доллара

• Стоимость регистрации - 24,93 доллара.

 

5. Выводы

Кампания по контент-маркетингу привлекла к сервису подбора ключей SerpStat немалый трафик уже в первый месяц с момента запуска. Мы же смогли протестировать некоторые методы привлечения аудитории. Получена 371 регистрация и около 12,5 тысяч посещений, а также ссылочная массаСсылочная масса – это обобщенное количество внешних ссылок (не имеющих тега «nofollow») которые служат для направления юзеров на какой-либо ресурс. Ссылочная…Перейти к словарю терминов с немалым числом качественных доноров. Это, к примеру, позволило получить свое место в англоязычной выдаче Гугла по основным запросам (ТОП-100, а кое-где и ТОП-50), причем без явной деятельности по поисковому продвижению.

 

Ещё несколько итогов тезисно:

1. Контент-маркетинг - это дорогостоящее удовольствие.

2. Данный инструмент раскрутки в Интернете вам не подходит, если мы не знаете, чем заинтересовать и что рассказать аудитории.

3. Контент-маркетинг - это гарантия долгосрочных результатов, которые появляются практически сразу в начале непосредственной работы. Они сохраняются на несколько лет.

4. Данный инструмент позволит эффективно нарастить ссылочную массу, что заменит часть важной работы по поисковой оптимизации.

5. Контент-маркетинг утрачивает свой потенциал без длительной, проработанной стратегии.