Веб-аналитика и её роль в SEO

Важнейшей задачей веб-аналитики является определение посещаемости ресурса, на основании чего можно изучать поведениеПоведенческие факторы - весь комплекс действий, осуществляемых аудиторией на определенном веб-ресурсе. Первый приход, численность просмотренных страничек, общее…Перейти к словарю терминов пользователей, искать возможности для расширения функциональности, принимать другие решения. Для этих целей сегодня используются специальные системы и метрики.

Тренды веб-анализа

Изменения в веб-аналитике обусловлены рядом факторов. Во-первых, интернет развивается, и вместе с ним появляется огромное количество данных, которые необходимо изучить, систематизировать и использовать для выводов. Во-вторых, меняются сами данные — если раньше они были связаны с группами посетителей, то теперь их фокус сместился на отдельных людей.  Важен каждый посетитель, каждая страница, нужна максимально персонализированная информация. Это привело к дальнейшей персонализации и, соответственно, к увеличению объема обрабатываемой информации.

Для решения этой задачи веб-аналитика предоставляет пользователям новые инструменты, такие как google analytics 4 и обновленная метрикаМетрика - (Yandex Metrika или Я.Метрика) - бесплатный онлайн-сервис, который позволяет анализировать пользовательское поведение и трафик…Перейти к словарю терминов (яндекс). Последняя включает в себя возможности анализа контента плюс my business links для коммерческих сайтов.

Google выпустил analytics 4, который летом 2023 года станет безальтернативным инструментом - ранние версию прекратят работу. Соответственно реклама и продвижение в Гугле так или иначе поменяются. Обновленная система аналитики отличается более упрощенным пользовательским интерфейсом и ориентирована на данные об Интернете. Пока неясно, будет ли Google продолжать фокусироваться на непосредственном быстром сборе данных и еще больше упрощать систему. Однако, похоже, что они движутся именно в этом направлении.

Люди, работающие с Гугл аналитикой и Ads, заметили тесную связь между этими двумя системами в analytics 4, что означает, что вскоре система будет позволять запускать рекламу из своего личного кабинета с помощью analytics.

Самые популярные метрики и системы веб-аналитики

В настоящее время около 50% всех сайтов Рунета используют различные сервисы, позволяющие контролировать посещаемость и другие показатели сайта. Из них около 52,8% используют Liveinternet, вторым по популярности является счетчикСчетчик - несложная программа, отображающая различные количественные параметры работы веб-ресурса. Для целевойЦелевой пользователь (или ЦА - целевая аудитория) - посетитель сайта, на которого рассчитан предлагаемый на нем контент. Целевыми также считаются те посетители,…Перейти к словарю терминов аудитории и посетителей предлагаемые значения…Перейти к словарю терминов  Яндекс.Метрики. Замыкает тройку лидеров - Google AnalyticsGoogle Analytics (общепринятое сокращение GA) - сервис компании Гугл, который позволяет собирать статистические данные о посетителях и их поведении на сайте и всех его…Перейти к словарю терминов  (эта метрика имеется на каждом четвертом сайте). Среди других популярных систем анализа - Рамблер Топ 100, Топ Мейл Ру, OpenStat, HotLog.

Одной метрики веб-анализа иногда мало

Интересно, что далеко не все веб-мастера ограничиваются использованием только одной системы или метрики определения посещаемости. Так, около 40% сайтов, владельцы или администраторы которых занимаются веб-аналитикой, используют 2 и более сервиса. К числу самых популярных комбинаций относится расположение счетчиков Liveinternet вместе с Яндекс.Метрикой (она используется на 6,5% сайтов), вторая комбинация - Google Analytics и Метрика от Яндекса (5,9%).

Причина популярности упоминаемых сервисов веб-аналитики заключается в их удобстве, большом наборе функций и срезов для анализа, простоте эксплуатации, а также возможности бесплатного использования.

Что такое накрутка посещаемости?

Накрутка представляет собой метод, который помогает создать видимостьВидимость сайта в поисковых системахВидимость в поисковых системах – определенный коэффициент интернет пользователей (указывается в процентах), которые увидят…Перейти к словарю терминов популярности и большой посещаемости веб-ресурса, когда в действительности такого нет. Для привлечения трафика на сайт в этом случае используются боты и живые люди, которые получают плату за это (и не заинтересованы в содержании).

Главные причины использования накрутки трафика - невысокая цена привлечения. То есть, деньги на места, а трафикТрафик (от английского слова traffic - движение на улице) - численность посетителей веб-ресурса. Разновидности трафика Прямой - посетители открывают браузер и…Перейти к словарю терминов есть. И, кажется, в этом есть смысл, если бы только не два обстоятельства:

1. вы получаете "ненастоящих" посетителей. Это либо боты, то есть не люди, либо же те посетители, которым не интересен ваш ресурс. Они могут оставаться на сайте какое-то время, то не делают звонков, заказов, и практически никогда не становятся клиентами;
2. бан от поисковиков по причине накрутки поведенческих факторов. Длительность санкций довольно велика, вплоть до нескольких месяцев.

Как определить наличие накрутки?

В большинстве случаев рост посетителей происходит плавно, а резкие скачки без апдейта - это верный признак накрутки трафика. Сильные перепады посещений по времени, регионам, длительности пребывания на сайте - это тоже повод для подозрений.

Обратите внимание на источник переходов в выдаче. Так, если существенный трафик идет из поисковой выдачи вне ТОП-10-20, то наиболее вероятная причина этому - накрутка.

Прирост естественного трафика, как правило, сопровождается повышением позиций сайта по СЧСреднечастотный запросЗапрос — слово или символ, вводимое в строке выдачи.Используется расширенный поиск:1) Оператор  «+» (или кавычки) перед требуемым словом ищет запросы с…Перейти к словарю терминов (сокращенно -  СЧ-запрос) - пользовательский запрос в поисковике, прописываемый в месяц от 1000 до 10 000 раз. Это, преимущественно длинные…Перейти к словарю терминов и СЧ-запросам или же ростом "хвоста" НЧНизкочастотный запрос (на жаргоне просто НЧ-запрос) - это поисковый запрос, который демонстрируется в поисковике менее 1000 раз в месяц. Обычно низкочастотный ключ…Перейти к словарю терминов -запросов. Если посещаемость увеличивается, а все параметры остаются на месте, то заказчика продвижения это должно насторожить.

Как обстоят дела с веб-аналитикой на нашем рынке?

1. Аналитические системы вообще игнорируются или же неверно настроены

Такое положение дел характерно для большинства онлайн-фирм. Они вообще не собирают данные, делают это неправильно или неполноценно. Даже если есть аккаунт в Гугл Аналитикс, но настройки в системе сделаны с ошибками, то получить хоть какие-то полезные выводы для работы в Интернете будет проблематично. Данных просто не хватает для дельной оценки.

2. Аналитика имеется, но заниматься ею некому

Ещё один популярный случай для наших онлайн-компаний. Аналитические системы и сервисы есть, они правильно настроены, но интерпретировать данные некому. Сотрудники, которые сделают выводы на основании полученных сведений, отсутствуют. Причина кроется в отсутствие достаточного числа кадров, а также нежелании многих фирм держать квалифицированных аналитиков в штате.

3. Веб-аналитикой занимаются разово под отдельные проекты

Также популярный вариант, когда аналитические услуги бизнесу необходимы для определенных задач, к примеру, для проверки качества выполненных работ подрядчиками или оценки эффективности рекламы.

Сегодня аналитические системы - программы и сервисы - представлены в широчайшем разнообразии. 9 из 10 представителей онлайн-бизнеса вполне хватает двух - Яндекс.Метрики и Google Analytics. Альтернативные специализированные продукты востребованы лишь для решения узкого перечня задач и их применение оправдано не всегда.

Для аналитики mobile-приложений подходит Гугл Аналитикс, способный мониторить мобильный трафик, поддерживающий настройку событий и целей. Но полноценный функционал для данных целей этот гугловский сервис не даст. Хорошей альтернативой в данном случае могут стать такие продукты, как MixPanel либо Kissmetrics!

Вебвизор Метрики замечательно решает поставленную перед ним задачу - демонстрирует все действия целевой аудитории на веб-ресурсе, но в противовес ему имеется немало специальных систем, которые предоставят более широкие функциональные возможности.

Что может веб-аналитика?

Потенциал аналитических систем почти безграничен. Использовать специальные системы можно в любых сферах и отраслях, решая многочисленные задачи. Так, разработчики одной из компаний, специализирующейся на алгоритмизации обработки информации, придумали способ выбора соседей во время перелетов, базирующийся на анализе сведений из соцсетей, истории приобретений в Интернете и т.д. Оригинальный алгоритм был проверен в ходе реального авиарейса. По его завершению персонал самолета заполнил анкету, по результатам которой установлено, что данный полет был отмечен как самый разговорчивый и болтливый. И это хорошо для авиакомпании, ведь подобная аналитика косвенно влияет на лояльность и повышает выручку - люди активнее общаются, заказывают сувениры и алкоголь, комфортнее проводят время во время авиарейса.

Для онлайн-бизнеса аналитика ещё важнее. Она способствует повышению продаж, увеличению показателей конверсии и т.д. На соотношение между посетителями веб-ресурса и покупателями влияет множество факторов - от состояния экономики и работы конкурентов, до цен и развития системы дистрибуции. А собственно веб-аналитик может воздействовать лишь на интерфейс площадки и рекламный трафик.

В связи с этим одним из основных направлений, на которое нацелена сегодня веб-аналитика - юзабилитиUsability (в переводе с английского "удобство использования") - степень удобства пользователя в процессе взаимодействия с интерфейсом веб-ресурса, а также набор…Перейти к словарю терминов веб-ресурса. Исследование поведения пользователей позволяет улучшать рекламу и качество сервиса, ведь владелец сайта понимает, что делает потенциальный клиент, что повлияло на те или иные действия, почему товар так и не был заказан и т.д. Полученные рекомендации затем превращаются в практические действия - изменения интерфейса, оптимизацию навигации и т.д. И все это в последующем влияет на успешность онлайн-бизнеса.

Также важна web-аналитика и для проводимых рекламных кампаний в сети. С её помощью можно сегментировать аудиторию и проверять эффективность различных инструментов интернет-маркетинга, в том числе и тех, которые отличаются отложенным эффектом.

Аналитическая работа для интернет-магазинов

Первоочередная задача для онлайн-ритейла - мониторинг эффективности привлеченной аудитории в разрезе полученных продаж. Простым, но от этого действенным сервисом аналитики выступает E-commerce в Гугл Аналитикс. С помощью этого инструмента можно контролировать все заказы на сайте. В сервисе сохраняется код заказа, время совершения покупки, источник, откуда пришел клиента, цена, число единиц в корзине, просмотренные страницы до покупки и многое другое. В результате аналитик может оценить эффективность и предметно сравнивать различные инструменты интернет-маркетинга.

Зачем это нужно? Как минимум, для того, чтобы знать отдачу от платной рекламы. Так, сопоставляя вложения в Я.Директ с численностью покупок и средней прибылью по товарам, легко определяется ROI и уровень окупаемости. И это лишь первый, поверхностный срез аналитики, так как можно копнуть и глубже.

Аналитик может отследить ключи, обеспечивающие продажи. Как показывает опыт, тут действует правило Парето - около 80% ключей дают минимум заказов, а 20% - обеспечивают их львиную долю. Чтобы выявить эффективные ключевые слова, и нужна веб-аналитика. В результате можно оптимизировать рекламный бюджет, снизить расходы, сохранив уровень отдачи или даже увеличив его.

НО не вся аналитическая работа проста. Нельзя забывать про ассоциированные конверсии, появляющиеся в результате взаимосвязи различных рекламных каналов. Зачастую пользователь проделывает большой путь от первого визита до приобретения. Редко человек совершает покупку сразу же после первого клика по рекламному объявлению или ссылке в естественной выдаче. Более характерно выстраивание целой цепочки визитов, к примеру, такой:

• первый приход из контекста;
• повторный визит из поиска;
• вход на страницу товара с мобильного устройства и добавление в корзину;
• оформление покупки с ПК после прямого входа на веб-ресурс.

Если отказаться от одного из каналов, который не столь эффективен в аспекте прямой конверсии, можно разрушить цепочку и снизить результаты по всем маркетинговым активностям в целом. На языке веб-аналитики это явление именуется "многоканальной последовательностью". Поэтому все получаемые данные следует изучать, прежде чем принимать решения.

Чтобы оценить рекламный инструмент и его влияние на величину продаж, используются атрибутивные модели. Предположим, что вы для своего интернет-магазина используете три рекламных канала - контекст, баннеры и SEO. Все эти интернет-инструменты воздействуют на показатели конверсии по разному. Так, баннерка вообще не дает прямых продаж, но в каждом втором случае становится важным фактором принятия конечного решения. Если отказаться от баннерной рекламы, то многоканальная последовательность будет нарушена, что выльется, к примеру, в падение конверсии по поисковой раскрутке.

Анализируя стоимость конверсии и цену привлечения покупателя, в идеале следует учитывать роль каждого из каналов, присваивая им весомость (коэффициенты). Учет всей этой информации, а также труд специалиста, который мониторит и просчитывает показатели, поможет выстроить в действительности эффективную работу в Интернете.

Веб-аналитика для сайтов в сфере услуг

Аналитическая работа не менее важна и для сайтов, предлагающих услуги в Интернете. Но тут веб-аналитика ещё усложняется, так как цикл принятия решения - оформления заказа - обычно ещё длиннее. В отдельных отраслях деятельности между первым визитом веб-ресурса и собственно продажей услуги проходят недели или месяцы.

Второй важный момент - обрыв цепочки анализа в тот момент, когда потенциальный клиент звонит менеджеру по продажам. Далее все взаимодействия осуществляются либо в CRM-системе, либо просто оффлайн. Аналитик знает, откуда и когда пришел пользователь, но чем заканчивается взаимодействие - нет. У большинства онлайн-фирм, предлагающих услуги, аналитическая работа тут и обрывается, так как мало кто понимает и знает, что нужно делать далее. Свыше 90% подобных фирм просто оценивают цену заявки (звонка), которая является ключевым показателем анализа.

Стоимость получения заявки косвенно отражает эффективность трафика, но конверсия различных рекламных каналов отличается, поэтому этих данных для полноценного анализа мало. Так, контекст может обеспечивать 100 заявок в месяц, но с минимальной конверсией, а SEO - давать в 2-3 раза меньше звонков, но из них больше половины заканчивается продажей услуги. Следовательно, без тщательной аналитической работы, отслеживания как заявок, так и продаж, выявить в действительности эффективные рекламные инструменты сложнее. Но есть простой и действенный способ - интеграция сервиса Аналитикс с используемой в компании системой CRM или ERP. Сегодня почти любой программный продукт, хранящий сведения о клиентах и продажах, поддерживает интеграцию с GoogleAnalytics.

Благодаря такой интеграции в Гугл Аналитикс добавляются сведения о совершаемых заказах. Нередко это происходит через несколько недель или месяцев после дебютного визита ресурса в Интернете. А зафиксировать продажу и передать данные о ней в аналитическую систему позволяют различные устройства с поддержкой передачи данных, в том числе сканер штрих-кодов, часто используемый на складах. Получаемые сведения присваиваются нужным ключам и источнику трафика. И пусть это отложенная во времени статистика, её данные важны для эффективной работы онлайн-бизнеса, тем более что и рекламные кампании целесообразно оценивать не в режиме онлайн, а по прошествии определенного временного периода.

Некорректные настройки

В аналитической работе важную роль играет правильность настройки и введенных данных. Ошибки в сведениях о заказе, дублирование продаж, ненастроенная фильтрация - все это воздействует на статистику, и порой - критично. Аналитическую систему не стоит рассматривать как средство для учета заказов, в этом случае погрешность будет практически всегда, а вот за счет правильных настроек минимизировать неточности можно.

В аспекте погрешностей и неточностей Метрика Яндекса и Аналитикс от Google схожи. Но в плане полноты предоставляемых сведений, гугловская система дает больше аналитики. В Метрике совсем недавно добавлен инструмент e-commerce, аналог которого в Analytics работает уже не один год. Вместе с тем, Я.Метрика имеет свои серьезные плюсы. Один из них - это вебвизорВЕбвизор - функция поискового сервиса Яндекс, которая дает возможность администраторам сайтов следить за действиями гостей вебсайта в режиме текущего…Перейти к словарю терминов , который неоднократно доказывал аналитикам свою пользу.

Грамотно определить бюджет и оптимизировать каналы рекламы, поднять конверсию и величину продаж в Интернете, улучшить другие показатели онлайн-бизнеса можно за счет веб-аналитики, которая выбрана с умом и разумно настроена. Не пренебрегайте её возможностями!