2.3. Тренды продвижения на Западе

SEO − эта работа, нацеленная на стратегические результаты. Это аксиома для продвижения в любом регионе (Рунете, Буржунете и т.д.) и в каждой нише. В связи с этим важнейшей задачей для оптимизаторов является не только оперативная реакция на малейшие изменения поисковых алгоритмов или появляющиеся свежие рекомендации поисковиков по технической оптимизации, контенту, ссылкам, но и готовность к стратегическим переменам. Если, к примеру, анонс следующего незначительного обновления алгоритма Google Panda − это тактически значимое событие, то активно возрастающая роль Knowledge Graph и прямое воздействие данной технологии на информационный трафик − стратегический тренд, с которым нужно считаться.

Если не учесть тенденции, характерные для Google и Интернета в целом уже сегодня, то как раз завтра, когда запланирован сбор первых плодов от поисковой раскрутки, можно остаться без «урожая» вообще. Поэтому отслеживание стратегических трендов SEO Буржунета и их грамотная оценка − это фундамент всей последующей практической работы, ее «фишек» и секретов.

Мы в деталях рассмотрим тренды 2016-2017 года, характерные для англоязычного сегмента и западного рынка продвижения в целом:

1. Доля мобильного поиска продолжит свой рост

В отдельных нишах в Буржунете на поиск с мобильных устройств приходится до 70-80%. Потенциальные клиенты попросту не используют десктопы для поиска информации и даже заказов определенных групп товаров и услуг. Чтобы получать целевой трафик в этих, а в ближайшем будущем и многих других нишах, а затем успешно конвертировать его в продажи, уже мало просто оптимизации под мобильные устройства. Становится востребована полная переработка логики веб-ресурса и/или посадочных страниц под mobile. Это касается блоков контента, офферов, призывов к действию, корзины и т.д.

2. Knowledge Graph будет все сильнее бить по информационному трафику

Одна из ключевых целей, которую декларирует Google для обычных пользователей Интернета, − предоставление быстрых и точных ответов на его запросы. В этом смысле технология Knowledge Graph в действительности полезна, удобна и создана для людей. Но она негативно отражается на информационном трафике многих сайтов, ведь теперь человеку не обязательно куда-то переходить из поиска, а прямо в нем можно найти искомую полезную информацию. И подобный позитивный опыт пользователя повышает доверие к технологии Knowledge Graph, стимулирует снова найти ответы сразу в выдаче, не переходя на сторонние страницы. Противостоять этому тренду напрямую трудно. Но нужно понимать, что Google в состоянии давать ответы на простые вопросы, которые не нуждаются в простынях текста и громоздких описаниях, да и собственно информационный трафик − не единственная возможность получать доходы онлайн-бизнесу.

3. Локализация поиска станет еще серьезнее

Результаты выдачи в Google уже привязываются не к отдельным регионам или городам, а более предметно и локально − к улицам, домам, конкретным IP-адресам. Такие изменения уже хорошо чувствуются в крупных населенных пунктах за рубежом, где для двух разных районов города (Чикаго или Монреаля) предлагается своя выдача. Чтобы сохранять лидирующие позиции в разных локациях, приходится изменять и SEO-работу. Один из вариантов − «белый» − создавать отдельные сайты под конкретные районы/улицы, используя сервисы Google Places и Maps, второй − «серый» − предполагает использование спамных методов расширения количества регионов оперирования, где у оптимизаторов имеется возможность подтверждать адреса по СМС-сообщениям, а не через привычные бумажные письма от корпорации, которые приходится долго ждать.

4. Санкции поисковиков в режиме онлайн

Учитывая текущие возможности и мощности Google допустимо предположить, что поисковой гигант производит обновления отдельных алгоритмов и поисковых технологий в режиме реального времени. В ближайшей перспективе может ускориться и наложение санкций. Сайт только «залит» на сервер и начал работу − и сразу же оказывается под Пандой или Пингвином. Такое развитие событий − уже не фантастика, а реальность. Поэтому и к SEO нужно подходить с пониманием возможного развития событий и акцентом на белые методы, хотя бы в самом начале − при первом запуске веб-ресурса. В таком случае удается повысить жизненный цикл существования сайта и отсрочить неминуемые негативные последствия со стороны Google.

5. Присутствие в ТОП − это не гарантия роста количества переходов

Если взять коммерческие запросы в нишах, где нет контекстной рекламы, то при условии расположения на первом месте или стабильно в ТОП-3, переходы и конверсия будут. Но и при такой ситуации, которая случается на практике крайне редко, можно повысить органический трафик и показатели конверсии за счет грамотной работы со сниппетом, добившись совершенно других результатов. Это подтверждает, что присутствие в ТОП − не самоцель. В некоторых тематиках за счет размещения телефонного номера в сниппете и тайтле можно получить отдачу. Да, в этом случае посещаемость не увеличится, но обращений и заказов услуг может стать больше (это работает в Буржунете в тематике юриспруденции, отдельных видах туризма и т. д.). А проверить реальную пользу помогут технологии коллтрекинга.

6. Видеоролики станут ранжироваться еще лучше

Популярность видеоконтента и его польза для веб-ресурсов продолжает расти. Если имеются две альтернативы − посмотреть небольшой ролик или читать текстовую простыню,− то выбор для пользователя становится все очевиднее. Обусловливается это ленью, отсутствием времени, прочими факторами. С другой стороны и Google хорошо воспринимает видеоролики, понимая их пользу для аудитории. И такую благосклонность можно и нужно использовать в SEO, причем не боясь, что с данным инструментом можно как-то переборщить. В локальных регионах на Западе практика работы и проведенные тесты показывают, что с одним видеороликом, оптимизированным под конкретный коммерческий ключ с упоминанием города с невысокой конкуренцией, можно быстро оказаться в ТОП выдачи и генерировать ЛИД или даже продажи. Да, это будет небольшой трафик и отдача, но в пересчете на усилия (вложения средств) результат оправдан.

7. Google будет активнее продвигать мобильные приложения

Тенденция повышения спроса на мобильные приложения под Android прослеживается весьма заметно. Возможно, в скором времени прямо из результатов выдачи по коммерческим запросам можно будет скачивать интересующие и/или отвечающие данному запросу приложения на свое устройство, минуя переход в Google Play. Так как мобильная платформа Android принадлежит Google, никаких преград для такого новшества у поисковика нет. Через мобильную платформу намного проще контролировать любые действия пользователей, привлекать к фирменным сервисам и продуктам и т. д. Как это использовать SEO-оптимизаторам? Надо стимулировать бизнес на создание мобильных приложений под Андроид, оптимизировать app, грамотно оформлять визуальное описание в Магазине, наращивать позитивные оценки и отзывы и т. д. За счет этой работы реально повысить частоту скачиваний приложения, а если это, к примеру, мобильный сервис для использования услуг, то его популярность обеспечит и экономические выгодны бизнесу, продвигаемому в Буржунете.

8. Частота поиска по брендам (торговым маркам) увеличится

Признак успешного бизнеса в поиске − многочисленные запросы с использованием имени бренда. Сегодня и завтра это важнейшая метрика качественного сайта. Имеется прямая связь между количеством брендовых запросов (поисковых фраз с упоминанием названия компании или ее продуктов) и позициями в выдаче. Чем их больше, тем лучше для бизнеса. Если количество подобных пользовательских запросов невелико, то нужно уделить данному аспекту повышенное внимание, то есть сделать так, чтобы ваш сайт и лендинги искали по названию фирмы. Не стоит думать, что молодому бизнесу (только вышедшему на зарубежный рынок) не видать прироста брендовых запросов. Есть немало совершенно белых методик их искусственной генерации. Одна из них − использование оффлайн и некоторых видов онлайн рекламы без упоминания адреса сайта. В этом случае ищущему не останется ничего, как вбивать в строку поиска название компании/торговой марки. Есть и другие схемы с проведением акций, предполагающих возможности выгодной покупки при переходе на сайт по брендовым запросам и т. д.

9. Уровень рисков и цены поисковой раскрутки повысятся

Вопрос отдачи от вложений в SEO беспокоит заказчиков и в Рунете, и в Буржунете. Постепенно гарантировать результаты становится все сложнее, что повышает финансовые риски для бизнеса, с одной стороны, и репутационные опасности для исполнителей, с другой. Обусловливается это ростом конкуренции, так как правильную работу над веб-ресурсом сегодня способны провести если не все, то большинство. Там, где раньше первые позитивные изменения после SEO-работы были заметны уже через 1−2 месяца, в отдельных высококонкурентных тематиках они не прослеживаются даже через полгода. Опасения, что так ничего не будет, в девяти случаях из десяти не оправданы, но чтобы неизбежное стало реальностью, нужно продолжать вкладывать деньги, а не брать паузу и замораживать проект.
Из-за роста рисков увеличатся и цены поисковой раскрутки, даже несмотря на стремление автоматизировать большинство процессов (то есть удешевить). Полной автоматизации процесса создания качественного контента, привлечения трастовых беклинков и непосредственно интеллектуальной работы оптимизаторов не добиться, значит тут все еще есть угрозы для удорожания в борьбе за настоящее качество.

10. Грамотная техническая оптимизация станет основой качественного SEO

Казалось бы, это само собой разумеющийся момент. Но даже на Западе, в США и других регионах есть немало низкосортных, не оптимизированных сайтов, которые пока еще хорошо ранжируются Google. Такое положение вещей дает преимущество новым ресурсам и оптимизаторам, которые с ним работают. Достаточно технически грамотно подойти к процедуре создания и оптимизации, добавить минимум контента и создать качественный ссылочный профиль, чтобы оказаться в ТОП и сдвинуть вниз далеко не идеального конкурента. «Причесанных» и «вылизанных» по максимуму веб-ресурсов постепенно становится все больше, а уровень конкуренции обязательно приведет к тому, что ленившиеся, но получавшие свое проблемные сайты, вспомнят о технической оптимизации как о фундаменте качественного продвижения.

И как основной тренд, который прямо исходит из последнего пункта и косвенно из всех предыдущих, получаем дальнейший отказ от модели конвейеров ГС («говносайтов»), которых сегодня все еще хватает и за рубежом, в пользу модели «белых» ресурсов или ССЛ («сайтов для людей»).

Представленные выше тенденции актуальны для зарубежного SEO сегодня. Возможно, они будут отсрочены во времени и начнут воплощаться в реальность позже − не через 3−4 месяца, а спустя год и более. Значит часть из них будет актуальна и завтра. Но послезавтра на смену описанным придут новые тренды, о которых пока даже представителям Google (что уж говорить про оптимизаторов и бизнес) сложно судить. Конкурентное преимущество профессиональных исполнителей − умение быстро приспособиться под новые правила работы без негативных последствий для проектов.

Выводы

Главная задача SEO на Западе − создавать и продвигать сайты с учетом всех отличительных особенностей раскрутки в конкретном сегменте (регионе) и нужном поисковике, не отвлекаться на мифы и заблуждения, часто влияющие на работу, закладывать должный потенциал для оперативных трансформаций и адаптации, которые помогут быстро и легко встречать новое − как запланированное и логичное, так и неожиданное и порой спонтанное.

Все это веб-ресурсам сегодня способны дать только опытные SEO-компании. Так, для бизнеса не станет панацеей привлечение в штат интернет-маркетолога или оптимизатора. Один такой специалист эффективно заменяет одного-двух профессионалов компании-исполнителя, но для учета специфики работы и всех тенденций, поиска беспроигрышной стратегии развития и собственно ее реализации нужно намного больше, в том числе труд аналитиков, линкбилдеров (промоушен), программистов, копирайтеров (журналистов), контент-менеджеров и т. д. И лишь понимая это, можно от теории наконец-то переходить к практической работе – «фишкам» и секретам реализации SEO.