Яндекс.Маркет в качестве контекстной системы для онлайн-ритейлеров
Сегодня интернет-магазины ищут различные каналы для привлечения клиентов. Большинство онлайн-ритейлеров использует сразу несколько из них, делая акцент на почтовые рассылки, ремаркетинг, CPA-сети и т.д. Каждый конкретный онлайн-бизнес вырабатывает собственную эффективную стратегию раскрутки, но мало кто отказывается от контекстной рекламы и площадок e-commerce. Среди последних в Рунете наибольшей популярностью пользуется сервис Яндекс.Маркет или Я.Маркет.
Появился Маркет Яндекса почти также давно, как и Я.Директ в конце 2000 года. Через два года он обзавелся своим нынешним наименованием, а сама идея имеет ещё более давние корни. На момент полноценного открытия к Я.Маркету подключилось 160 сайтов. Сегодня эта цифра по статистике сервиса превышает 10 тысяч интернет-магазинов. Показатель в действительности солидный, так как в Рунете, по исследованиям DataInsight, функционирует лишь 2 тысячи онлайн-ритейлеров с объёмом заказов 10+ за 24 часа.
Развивается сервис электронной коммерции и сегодня. В 2012 году был добавлен раздел Гардероб, предназначенный специально для ритейлеров одежды. Ещё через год - в 2013-ом была запущена CPA-модель для партнерских взаимодействий, о чем мы ещё поговорим отдельно!
Я.Маркет - система контекста или торговая площадка (маркетплейс)?
Сервис Маркета классической системой контекстных объявлений назвать нельзя. Но схожие черты с тем же Директом все же имеются.
Чтобы осознать все схожести, начнем с того, что опишем, где находятся товарные объявления Я.Маркета. С полным перечнем вы легко разберетесь в справке Маркета, мы же остановимся лишь на главных моментах:
- Поиск Я.Маркета. В этом месте предлагаемый продавцом товар оказывается в том случае, если он не получил привязку к карточке товара.
- На страничке товара - в товарной карточке - и её подкатегориях.
- В выдаче ведущего поисковика Рунета. Как правило, тут товар демонстрируется, если в запросе фигурирует модель искомого устройства - указывается бренд, название товара и т.д.
Также товары, добавленные в Я.Маркет, могут демонстрироваться в рекламной сети у техно-партнеров сервиса. К примеру, лично авторКопирайтер - (от английского copywtiter) - автор публикаций; ответственный за написание текстовых материалов разного характера и видов.Копирайтинг является важным…Перейти к словарю терминов данной статьи знает веб-сервис, который вставляет актуальные предложения из Маркета в почтовые рассылки. При этом важное требование для показа товара - соответствие предложения пользовательским запросам - то есть релевантностьРелевантность - это показатель соответствия SERP (поисковой выдачи) пользовательским ожиданиям. По тому, насколько показанные ссылки в результатах поиска отвечают…Перейти к словарю терминов .
Как и в Я.Директ, в Маркете работает система аукционов. Принцип используемого аукциона обусловлен местом показа. Если в поисковой выдаче или РСЯ для Я.Маркета действует принятый и для Директа аукцион, то в рамках сервиса электронной коммерции он ещё проще - в учет берется исключительно ставка и лишь иногда показатель кликабельности (CTR). Подробнее почитать о ставках в Я.Маркете, их видах и значимости вы можете тут.
Главное отличие сервиса от Я.Директа в том, что тут вам не нужно создавать рекламные объявления. Задача рекламодателя сводится к тщательной подготовке подробного, качественного фида (прайса). Создавать объявления для потенциальных покупателей Я.Маркет будет в автоматическом режиме.
Такой алгоритм работы схож с контекстными рекламными кампаниями с динамическим обновлением объявлений. Тут есть возможность тщательно контролировать внешний вид объявлений, но меньше шансов для определения нужных товаров из продвигаемого перечня.
Рекламу в Я.Маркет можно сравнить с Шопинг-кампаниями в Бинг и Адвордс. Мировые поисковые гиганты не стали создавать отдельную систему. Вместе с тем у них нет полного аналога Я.Маркета как маркетплейса, ведь все объявления демонстрируются в поисковой выдаче вместе с обычными ссылками на страницы с товарными позициями.
Одновременно конкурентами Маркета выступают отечественные товарные системы, предлагающие размещать объявления на торговых площадках. Пример аналогичной системы - обновленный Бегун, товарные рекламные кампании которого демонстрируются на сайте Прайс.ру (Price.ru).
В результате границы между контекстом и маркетплейсом становятся достаточно размытыми и хлипкими. А принцип управления Я.Маркетом, о котором мы поговорим подробнее, лишь подтверждает схожесть сервиса с веб-системами Директ и Адвордс.
Залогом успеха рекламы в сервисе Яндекс.Маркет являются два основных момента:
1. Создание классного фида;
2. Грамотное управление ставками.
Все, что следует знать о товарном фиде
Фид (он же прайс) на Маркете - это перечень товаров вашего интернет-магазина со всеми их параметрами, в том числе:
- наименованием;
- моделью;
- брендом (производителем);
- расцветкой;
- стоимостью и т.д.
В справке сервиса товарный фид именуется прайс-листом, мы же для понимания будем просто называть его фидом.
Важное о фидах в сервисе:
1. Фид следует готовить в xml-формате, а если быть ещё более точными в его специальном виде - yml. Последнее расширение превратилось в стандарт для рынка. С ним работает не только Я.Маркет, но и другие сервисы в Интернете, многие ретаргетеры и т.д. Так, для некоторых клиентов мы создаем фид в YML-формате и делаем по десятку и более дублей для различных онлайн-площадок. Как заявлено, в теории создать фид можно и в Экселе или даже Ворде, но пользоваться этими программами для данных целей мы не рекомендуем.
2. Генерация фида должна быть автоматизирована для вашего интернет-магазина. Файл должен передаваться на конкретный адрес. Опять же, ручная передача также возможна, но лучше не экспериментировать с этим. Большинство модулей e-commerce, используемых на современных движках, поддерживают экспорт данных в YML. Если ваш сайт является авторской разработкой, то позаботиться о возможностях передачи данных в Маркет следует в первую очередь.
3. В фиде необходимо отображать актуальные сведения по наличию и ценам. Неактуальные данные грозят потерей покупателей, а также дополнительными сложностями со стороны Я.Маркета. Если вы реализуете товары "под заказ", то в фиде это также следует указывать в обязательном порядке.
4. Фид должен быть содержателен. Тут нужно использовать все характеристики и параметры, которые только можно выгрузить. Этот фактор важен при категоризации товарных позиций, привязке к модельным (товарным) карточкам. А ещё содержательность влияет на восприятие клиентом и удобствоUsability (в переводе с английского "удобство использования") - степень удобства пользователя в процессе взаимодействия с интерфейсом веб-ресурса, а также набор…Перейти к словарю терминов поиска тех или иных товаров.
Прикрепление предложения к карточке Маркета
Во многих категориях сервиса Я.Маркет имеются товарные каточки. Это страницы, куда прикрепляются все предложения продавцов по конкретной единице продукции (модели). Это крайне важно для различной электроники, и практически неактуально для косметических средств и одежды (тут визуальное восприятие более важно).
Если товарная карточка имеется, то в поиске сервиса она будет приоритетна (показана выше), покупатели, вероятно, будут искать среди предложений в карточке и могут вообще не добраться до объявлений, которые созданы вами. Привязка к карточке в Маркете осуществляется по особым алгоритмам, чтобы "стыковка" состоялась, следует правильно указывать наименование товара, модель и бренд (производителя). О том, как избежать ошибок при составлении объявлений есть отдельный раздел справки Я.Маркета.
Что ещё важно при экспорте товарного фида?
Ещё одна особенность Маркета - это размещение ссылки на товар в фиде, так что каким-то образом влиять на неё у вас не получился. Так, для отслеживания эффективных каналов и добавления параметров в URLUniform Resource Locator или сокращенно URL - это стандартизированный, принятый повсеместно способ прописки адреса веб-сайта в глобальной сети. В дословном переводе термин…Перейти к словарю терминов , все действия должны быть предприняты не в сервисе, а на стороне веб-сайта. Иногда это может стать проблемой, требующей создания отдельных инструкций по url-разметке фидов. Хочется верить, что Я.Маркет добавит в скором будущем возможность отслеживания у себя, к примеру, создав шаблон по аналогии с тем, как это работает в Директе и Адвордсе.
Как управлять ставками?
Второй фактор успешной работы с сервисом Я.Маркет - правильные цены - ставки. О них в сервисе известно следующее:
1) Они задаются в условных единицах. Мультивалютности пока что нет. А вот сведения о ценах на предлагаемые товары можно транслировать в сервис в шести мировых валютах (не нужно путать их со ставками);
2) Управлять ставками можно тремя способами, а именно через:
- фид;
- интерфейс сервиса;
- систему автоматизации по APIAPI - совокупность компонентов, которые предлагаются сервисом или приложением для создания внешних программных элементов. Чем же ониПерейти к словарю терминов .
Задается способ управления каждым пользователем самостоятельно.
На деле чаще всего управлять ставками лучше по имени товара в партнерском интерфейсе или же по уникальному номеру через API. При использовании ID интерфейс Маркета становится недоступным, а менять ставки по имени товара с помощью API непродуктивно (большинство систем это вообще не поддерживают). Следовательно, два данных варианта практически исключают друг друга.
В целом же управлять ставками, используя интерфейс Я.Маркета также не очень удобно и эффективно. Поэтому лучший вариант - это использование систем автоматизации по API, о чем следует рассказать подробнее.
Автоматизация Маркета
Так сложилось, что сервис Маркет ориентирован главным образом на покупателей, посещающих торговую площадку и ищущих товар, а не на партнеров, то есть интернет-магазины. Для последних Яндекс создал партнерский API, что стало причиной появления многих систем, с помощью которых можно довольно удобно, быстро и легко управлять работой. Одну из таких систем Яндекс даже приобрел - PriceLabs. С 2014 года она бесплатна для пользователей.
Возможности большинства автоматизированных систем отличаются. Но два момента, которые серьезно упрощают работу продавца, нужны обязательно, это:
- Отслеживание и анализ.
- Управление ставками.
Любая современная система автоматизации легко подготовит отчет, включающий данные по тратам и даже пост-кликах, экспортируемые из Метрики либо Гугл Аналитикс. Если вы применяете модуль e-commerce, то легко автоматизируете подсчет ROI и CPO по отдельным товарным позициям или группам.
Ряд систем дают ещё больше возможностей вплоть до интеграции с системой CRM для измерения других метрикСчетчик - несложная программа, отображающая различные количественные параметры работы веб-ресурса. Для целевой аудитории и посетителей предлагаемые значения…Перейти к словарю терминов , к примеру, LTV, что позволит привлекать лояльных покупателей даже при высоких значениях СРО, понимая, что это плата не за одну продажу, а несколько заказов.
Также системы автоматизации могут отслеживать ставки основных конкурентов, ваши позиции, отличия в ассортименте и т.д. Важную роль могут отыгрывать отчеты по товарам, которые не добавлены в Маркет или не привязались к товарной карточке.
В аспекте же менеджмента ставок, использование систем автоматизации - must have инструмент, так как благодаря ему можно:
- устанавливать ставки в массовом порядке;
- удерживать позицию в товарной карточке - увеличивая или уменьшая ставки;
- менять ставки в соответствии с эффективностью (величиной маржи) товарных позиций или их групп;
- все изменения будут осуществляться автоматически, нужно лишь единожды все настроить.
Сравнению подобных систем для Я.Маркета лучше посвятить отдельный обзорный материал. Тестовый бесплатный период большинства систем позволит понять, что ближе и удобнее вам.
Новшества в Я.Маркете
Данный сервис электронной коммерции не стоит на месте, а активно развивается. В последнее время произошло немало нового, в том числе:
- Изменилась минимальная цена кликаCost per click или CPC (в переводе с английского - цена за кликКлик — переход на сайт. Чем больше кликов, тем больше пользователей переходят по ссылке на сайт. Точное количество кликов можно определить 2…Перейти к словарю терминов ) - стоимость, которую рекламодатель отдает за нажатие интернет-пользователем на ссылку объявления или…Перейти к словарю терминов . Раньше минимальная ставка была равна 0,01 у.е для всех позиций и 0,05 - для книг. С 2016 года min ставка зависит от цены предлагаемого товара.
- Скорректировано число товаров в топе товарной карточки. Раньше тут было пять предложений, сегодня же - шесть. Алгоритм, по которому интернет-магазины со своими ценами оказываются в топе, также слегка изменился.
- Добавлен учет скидок. Теперь вы можете задавать для отдельных товарных позиций дисконты. Подобные предложения сервис обрабатывает по другим алгоритмам.
- Выработана общая логика ценообразования по товарной карточке. Если ранее при сортировке по цене с партнеров списывался один цент, то теперь цена клика не обуславливается сортировкой. Пока новое правило действует не для всех категорий, но будет распространено на весь сервис.
- Добавлен ymclid в URL. Менять ссылку или применять автоматическую подстановку Я.маркет не позволяет, но идентификатор перехода - ymclid (аналогичный тому, что есть в Директе - yclid) - обеспечит более информативную и полезную аналитику в Я.Метрике.
- Модель CPO или возможность заказа на Маркете. Это весьма старое новшество, которое все никак не доработают до ума. Его главный смысл - оплата не за клики, а за показы.
Оптимизация рекламы в Яндекс.Маркет
Хотите получить максимальную отдачу от рекламной кампании в Яндекс.Маркет, но не уверены, что сможете правильно управлять ставками за кликClick Through Rate или CTR (перевод, что можно перевести, как кликабельность) - это соотношение между общим числом показов и кликов (переходов) по баннеру или рекламному…Перейти к словарю терминов ? Тогда вам необходимо воспользоваться автоматизированной системой «Topodin /Маркет»! Данный онлайн-сервис позаботится о том, чтобы цена вашего трафика, который идет из Yandex Market была минимальна, гибко управляя стоимостью клика для каждой конкретной товарной позиции.
Автоматизация контекстной рекламы сейчас - это один из ключевых трендов интернет-маркетинга. Каковы же причины?
1) четко обозначился спрос на различные сервисы автоматизации контекстных кампаний в Интернете со стороны рекламодателей.
Конкуренция на рынке активно увеличивается, требования со стороны компаний и брендов, которые продвигаются в Интернете, также не стоят на месте. К тому же рекламодатели ищут возможности для повышения эффективности "контекста", хотят снизить затраты на проведение рекламных кампаний. Вместе с ростом осведомленности заказчика услуг увеличивается и глубина его знаний. Тут же возникает вопрос, а почему не сделать все самостоятельно или при помощи автоматизированных сервисов контекстной рекламы.
И положение дел с ростом потребностей рекламодателей тем выше, чем сильнее уровень конкуренции. Поэтому очень скоро в самых "горячих" направлениях смысла работать "руками" (своими или же оптимизаторов) вообще не будет;
2) сервисы контекстной рекламы сами двигаются в направлении автоматизации. Яндекс.Директ, Гугл.Адвордс и другие системы делают все, чтобы пользователь, который далек от глубоких познаний в "контексте" мог быстро освоить азы, в том числе используя специальные сервисы;
3) рост конкуренции среди массовых публичных сервисов, которые в борьбе за клиентов активно предлагают самые различные функциональные возможности, в том числе и в аспекте автоматизации.
Преимущества системы «Topodin/Маркет»
- минимизации цены клика;
- повышение уровня конверсии;
- рост прибыли вашего интернет-магазина.
Остановимся на ваших главных выгодах от использования автоматизированной системы управления ставками на сервисе Яндекс.Маркет.
Минимизация цены клика
Общеизвестно, что число кликов в карточке товара на Маркете преимущественно зависит от уровня привлекательности предложение. Она в свою очередь обуславливается стоимостью товара, репутацией и рейтингом магазина, отзывами со стороны пользователей. Какое именно место в рекламной выдаче занимает объявление - 1 или 5 не так важно. Для чего тогда платить больше, чтобы оказаться на первом месте, если преимуществ от этого нет. Использование автоматизированной системы позволит удерживать ваше рекламное объявление на 4-5-ой позиции и получать стабильно высокий трафикТрафик (от английского слова traffic - движение на улице) - численность посетителей веб-ресурса. Разновидности трафика Прямой - посетители открывают браузер и…Перейти к словарю терминов за меньшие деньги!
Повышение уровня конверсии
Число продаж по каждой из товарных позиций зависит от цены, которую вы предлагаете. Уровень конверсии будет выше, если стоимость товара в вашем интернет-магазине будет ниже, чем средняя цена, предлагаемая на рынке. «Topodin /Маркет» на постоянной основе ведет мониторинг цен всех ваших товаров и сравнивает их со среднерыночной. Это позволяет корректировать размещение рекламы в Яндекс.Маркете по каждой товарной позиции. Чем выше вероятность покупки, тем больше "горячих" пользователей увидит ваше рекламное предложение и зайдет на ваш сайт, чтобы оформить заказ. Как результат, уровень конверсии продаж от рекламы в Яндекс.Маркете будет увеличиться.
Рост прибыли вашего интернет-магазина
Одно дело продать бюджетный телефон, а другое дело - новый флагман от премиум-производителя, так как прибыль продавца будет очень отличаться. Как правило, её величина зависит от условий сотрудничества с поставщиками, а также стоимости товара. «Topodin /Маркет» может просчитывать максимально допустимую стоимость клика для конкретных товаров, учитывая его цену и процент вашего магазина от их реализации.
Начните зарабатывать на Яндекс.Маркете прямо сейчас!
Выводы
Сервис Я.Маркет - мощнейший и востребованный инструмент для онлайн-ритейлеров Рунета. Освоить систему нелегко, но её принципы мало отличаются от используемого большинством интернет-магазинов контекста.
Описан сервис достаточно просто, но подключиться к нему и пройти разные проверки нелегко. Но это стоит того, ведь параллельно вы приведете в порядок сайт, упорядочите прайсы, актуализируете все данные.
Путь к успеху в Маркете прост: сделайте качественный фид, грамотно автоматизируйте процесс управления ставками, при этом не забывайте о качестве обслуживания и гибкой работе с клиентами.
Я.Маркет становится все более значимым сервисом на рынке электронной коммерции. Возможно, уже через 2-3 года без него будет проблематично представить онлайн-покупки в Рунете, поэтому учиться работать с данным каналом или найти тех, кому можно делегировать эти процессы - стратегически значимо для каждого интернет-магазина!
