Чем грозит некачественный SERM: возможные санкции за неумелый PR

Прежде всего, рассмотрим показательный пример эффективного и правильного SERM, чтобы было понимание, к чему стремиться. Далее рассмотрим серьезные ошибки, совершаемые, в том числе и большими компаниями, и очертим основные возможные санкции.

Образец имени Toyota

В 2010 году автомобильная корпорация Тойота столкнулась с большими сложностями. Помните о таком? Вряд ли. Так как японский бренд заботится об имидже и безупречной репутации и его работа в этом направлении считается образцовой.

В 2010 году Toyota отзывает свыше 8 миллионов автомобилей, так как были обнаружены проблемы с педалями газа и тормоза. Предшествовало столь массовой акции большое число негативных отзывов и упоминаний в интернете.

Что предприняли представители японской торговой марки для исправления ситуации? Вот лишь основные действия:

1. Запущен канал Toyota Conversation. Тут компания собирала твиты, публикации, отзывы о происходящем и демонстрировала официальную реакцию и ответные действия своих представителей.
2. Проведена рекламная кампания, цель которой была продвинуть видео с руководителем Акио Тоеда. Глава корпорации извинялся за произошедшее и даже пустил слезу.
3. Выпущена серия видеороликов, посвященных вопросам безопасности водителя и его пассажиров.
4. Произведена очистка поисковой выдачи по запросам с упоминанием имени бренда, поэтому отыскать спустя 7 лет информацию о проблеме 2010 года достаточно проблематично.

Как результат, Тойота, несмотря на весь негатив и сложности снова лучший автомобильный производитель мира.

Вот это и есть то, как надо управлять репутацией бренда, в том числе и заниматься SERM.

Что такое плохой SERM

Совершить ошибки, управляя репутацией в поисковой выдаче, можно главным образом на двух уровнях - на техническом или на человеческом. В последнем случае компания теряет доверие целевойЦелевой пользователь (или ЦА - целевая аудитория) - посетитель сайта, на которого рассчитан предлагаемый на нем контент. Целевыми также считаются те посетители,…Перейти к словарю терминов аудитории - покупателейЛид - термин с различными значениями, используется в сфере интернет-маркетинга. Лидом является отдельная категория интернет-аудитории (потенциальные клиенты) и их…Перейти к словарю терминов , клиентов, людей. А в случае с техническими «косяками» - доверие к бренду утрачивают поисковики. Они же могут наложить на сайт санкции, пытаясь защитить людей от такой горе-компании.

Для начала рассмотрим примеры, как можно вызвать отрицательную реакцию у поисковых систем.

Одним из инструментов SERM является краудЛинкбилдинг - (от английского link building - дословно ссылочное строительство) - создание внешней ссылочной массы, используемой для поисковой раскрутки и увеличения…Перейти к словарю терминов -маркетинг, который сводится к распространению позитивных и нейтральных отзывов о бренде, тем самым склоняя в пользу ее услуг, продуктов и т.д. В идеале, именно люди склоняют к принятию решений других людей.

Используя возможности крауд-маркетинга, бизнес может:

• повысить узнаваемость торговой марки;
• получить приток аудитории на веб-сайт, сделав его более популярным;
• склонить покупателя к целевым действиям;
• улучшить ссылочный профиль, получая максимально естественныеПовышение позиций зависит от количества и качества бэклинков на сторонних ресурсах. Большую роль играет тематическое сходство, в противном случае поисковикПерейти к словарю терминов ссылки.

Звучит достаточно привлекательно, полезно и многообещающе. И репутацию можно улучшить, и трафикТрафик (от английского слова traffic - движение на улице) - численность посетителей веб-ресурса. Разновидности трафика Прямой - посетители открывают браузер и…Перейти к словарю терминов получить, да и ссылочная массаСсылочная масса – это обобщенное количество внешних ссылок (не имеющих тега «nofollow») которые служат для направления юзеров на какой-либо ресурс. Ссылочная…Перейти к словарю терминов только выиграет, так как в результате мероприятий по крауд-маркетингу появляются новые естественные линки, а не что-то максимально сомнительное и не нужное (к примеру, покупная ссылкаUniform Resource Locator или сокращенно URL - это стандартизированный, принятый повсеместно способ прописки адреса веб-сайта в глобальной сети. В дословном переводе термин…Перейти к словарю терминов в непривлекательном и незаметном месте - в футере сайта, с неправдоподобным анкором, включающим длинное ключевое слово, или размещенная на ресурсе, который не связан с тематикой продвигаемого проекта).

Ссылка, полученная в рамках крауд-маркетинга - это максимально безопасный и реалистичный линкПерелинковка - процесс связывания ссылками. Происхождение слова обязано англоязычному термину - link - ссылка или линк. Перелинковка - это не просто одна ссылка, а…Перейти к словарю терминов , носящий рекомендательный характер. Его, как правило, размещают на посещаемом, авторитетном сайте-доноре. Ссылка гармонично и естественно вписана в контентContent - контент или содержимое - собирательный термин, под который подходит все данные на информационных ресурсах - тексты, графика, видео. Разновидности…Перейти к словарю терминов и полезна целевой аудитории.

Но все это то, каким должен быть крауд-маркетинг в идеале. Если же применять сомнительные или запрещенные техники в рамках управления репутацией в поиске, то возможен крен в стороне количественного аспекта вместо качественного. И подобное перерастает в самый настоящий ссылочный спамСпам - email-рассылка рекламной и коммерческой информации, предоставление других данных пользователям, которые не подтвердили своего желания получать их. В Рунете…Перейти к словарю терминов в блогах и на форумах, с использованием полуавтоматического режима создания сообщений. Такая работа обязательно приведет к негативным последствиям со стороны авторитетных поисковиков - Google и Яндекса. А это вместо всех или части описанных преимуществ крауд-маркетинга обернется потерей трафика.

Приведем примеры естественных и спамных комментариев. Вот пример того, как можно и нужно делать:

На форуме был задан вопрос, какую автохимию посоветуете для панели приборов, сидений, полов, какой освежитель применяете и т.д. Вот такой был дан ответ:

«Чищу салон средством Профам 2000, эффект до и после заметен хорошо. Освежитель - Доктор Маркус, запах нормальный и одной банки на полгода хватает. Использую также полироль - марку сейчас не вспомню - какая-то отечественная с антистатическим эффектом. Блестеть торпеда от нее не стала, но пыль скапливается уже не так сильно. Для сидений покупал 3000 Профам. Лично мне не понравилось. Знакомый посоветовал средство, которое продается на розлив. Стоит дешевле, а эффект практически такой же. Для пола пробовал Ваниш для ковровых покрытий. Результат плохой. А вот когда купил «Золушку», которая в 10 раз дешевле Ваниша, то все отмылось на ура».

Далее пример, который явно не имеет ничего общего с крауд-маркетингом:

На форумы был задан вопрос, где можно качественно покрасить авто. Автору нужны советы и рекомендации.

Вот ответ:

«При выборе мастерской, стоит обращать внимание на портфолио компании. Так вы сможете понять, насколько качественно специалисты выполняют покраску, которая является сложной и ответственной процедурой. Если хотите, то обращайтесь за услугой сюда (и далее идет прямая ссылка)».

Кроме разной подачи информации, спамные отзывы часто слабо привязаны к тому, как идет обсуждение. Часто комментарии оставляются с новых учетных записей. Такие посты напоминают рекламу, а не советы и записи по теме. В них много воды, минимум конкретики, нередко почти одинаковые посты повторяются на разных площадках. К партизанскому маркетингу они не относятся, а оставляются они скорее для ссылки.

За подобный спам не будут благодарить ни пользователи, ни поисковые системы (да и модераторы форумов часто удаляют подобные комментарии).

Чем грозит применение спам-технологий в SERM?

Удар по репутации

Подобную проблему несложно показать на примерах.

Допустим, вы хотите приобрести увлажнитель воздуха. Заметили в каком-то интернет-магазине интересную модель и хотите узнать о ее производителе подробности. Но если погуглив, вы ничего не находите, то доверие к этой ТМ теряете. Отсутствие отзывов, упоминаний и какой-либо информации - это уже плохо.

Если в сети о компании не говорят, то фактически ее не существует для требовательного покупателя. Помимо собственного ресурса, информацию о бренде рекомендуется размещать в крупных каталогах и справочниках, вроде Я.Справочник, «Желтые страницы», 2GIS, Yell, тематически связанных аналогах этих крупных сервисов.

Следующий аспект - представительства в соцсетях. Тут можно и нужно распространять собственный контент, стимулировать общение целевой аудитории и т.д.

Уже после этого нужно использовать крауд-маркетинг, а также различные рекламные инструменты (в идеале - максимально естественные и ненавязчивые). И действовать нужно грамотно, иначе SERM может даже навредить.

Ошибки, ведущие к падению уровня доверия

• Исключительно позитивные отзывы

Вы просто идеальный бренд, у вас нет проблем, вы всем нравитесь? А такое бывает? Бракованная продукция, недочеты с доставкой из-за человеческого фактора, нюансы с оформлением заказа, просто случай недопонимания - все это обязательно случается. Даже в адрес наиболее образцовых компаний оставляется негатив. Поэтому его отсутствие - это повод усомниться в достоверности найденной информации в сети.

Комментарии о том, что сотрудники такие умницы, ассортимент прекрасный, все есть в наличии, цены самые низкие - это тоже спам-технологии и то, что может привести к снижению уровня доверия к вашей компании.

Скрывать негатив от целевой аудитории - это ошибка. Лучше стимулировать покупателей говорить все, как есть, а на появление отрицательных комментариев своевременно реагировать. Так можно лишь повысить доверие.

• Отсутствие обратной связи или ее сомнительное качество

Своевременная реакция на отрицательные отзывы - обязательный элемент управления репутацией. Лишь общаясь с клиентами, вы выявляете все недочеты и можете понять, как их устранить. Но услышать недовольного покупателя мало, надо донести до него информацию о том, что он услышан, его мнение учтено, будут предприняты меры, чтобы подобное не повторилось и так далее. Подобные действия предприняла Тойота. Хорошо в этом направлении работают и специалисты Я.Такси. Вот вам пример:

Негативный отзыв:

Между строк прослеживается посыл «мы очень хороши, а ваши запросы - слишком завышены». Хоть открыто в комментарии не грубят и не хамят, неприятный осадок у оставившего отзыв вероятно останется. Согласитесь, что было бы лучше написать, что ваши рекомендации мы обязательно возьмем на вооружение и поработаем над качеством общения персонала с клиентами. А в идеале кроме подобных слов, нужно было и проделать эту работу.

• Путаница с аккаунтами (позитив пишется от лица компании или ответ - от якобы пользователя, но с посылом «наша компания» и т.д.)

Эти ошибки болезненно бьют по репутации, а главное даже после удаления ошибочно оставленных отзывов они активно распространяются по сети (люди делают скриншоты и делятся ими).

Написанный о себе позитив - это нелепая ошибка, которую все же назвать редкостью нельзя. Подобное даже как-то случилось с крупным оператором связи «Билайн», но в результате пиарщики и маркетологи смогли выйти из ситуации, начав вирусную акцию в Твиттере - с хештегом «люблюсебя». Ее подхватили другие бренды и начали хвалить свои предложения.

Также не полезно для репутации могут выглядеть попытки защититься от негатива от лица официального представителя компании.

Оправдания в роде, это было впервые, мы всегда работаем качественно, просто в этот раз произошла запара. Не нужно так кричать и гневаться, постарайтесь понять, впредь подобное не случится.

Вот пример:

И на самом деле, верить сложно - комментарий напоминает заказной.

Одинаковые комментарии от разных людей

Также элемент недоработки и глупости. С двух разных аккаунтов почти в одно и то же время на разных ресурсах появляется один текст. Или с одного аккаунта, но разные посты. Будет ли один реальный клиент такое делать? Сомнительно.

Опять же, мотивировать целевую аудиторию оставлять отзывы нужно, в том числе за скидку или бонусы. В идеале - это должно быть основой репутации. Но если вы пишете комментарии самостоятельно, то уж делайте это с умом.

• Неправдоподобная частотаЧастотность или частота - общее число показов определенного пользовательского запроса за месяц. Как определяетсяПерейти к словарю терминов комментариев

За один день на сервисе отзывов появляется три позитивных сообщениях о компании сразу. После этого еще полгода тихо. Как это объяснить? Почему случился резкий наплыв желающих поделиться своим прекрасным опытом взаимодействияUsability (в переводе с английского "удобство использования") - степень удобства пользователя в процессе взаимодействия с интерфейсом веб-ресурса, а также набор…Перейти к словарю терминов с компанией, а после их основа не стало? Потому что, решили сами похвалить себя, но сделали это топорно и неправдоподобно. И это точно вызовет дополнительное подозрение, чем доверие.

4 совета по улучшению репутации в социальных сетях

Любая социальная сеть сегодня может принести пользу и вред бизнесу, так она может обеспечить как положительный, так и негативный вклад в репутацию и продвижение бренда в интернете. Существует немало методов, которые помогают использовать соцмедиа во благо PR. Ниже приведены четыре основные совета, каким должно быть управление репутацией в социальных сетях:

1. Составьте эффективный план для социальных сетей. Составьте хорошо продуманный план, которым вы будете руководствоваться при использовании интернета. Этот план поможет вам реализовать ближайшие стремления, которые помогут вам в достижении более масштабных целей. Крайне важно сосредоточиться на темах, которые имеют значение для людей, к которым вы пытаетесь обратиться. Распределите работу, связанную с этими темами, чтобы привлечь желаемую демографическую группу. Кроме того, важно помнить, что контент, который вы создаете, должен быть полезным для клиента. Убедитесь, что ваша информация полезна и точна, и воздержитесь от предложения неверных данных - это плохая услуга для клиентов.

2. Взаимодействуйте с целевой аудиторией. Установление связей с клиентами имеет огромное значение. Общение формирует основу для создания удовлетворенной клиентской базы и положительной репутации. Если вы не общаетесь должным образом, это может привести к недовольным клиентам и неблагоприятной репутации. Потребители часто используют различные платформы социальных сетей, чтобы получить больше информации о вас, ваших товарах и услугах.

3. Покажите себя как специалиста. Клиенты должны знать о вашей организации, марках и товарах, если они полезны. Чем больше познавательной информации вы разместите в соцсетях, тем больше вероятность того, что клиенты захотят приобрести ваши товары. Независимо от того, нуждается ли клиент в вашем товаре в настоящее время или нет, ваш образ будет отчетливо восприниматься в его мозгу. Когда вы проявляете уважение к своим клиентам, вы заметите меньше негативных отзывов и более высокую лояльность потребителей.

4. Взаимодействуйте с теми, кто уже стал клиентом. Вместо того чтобы только рекламировать свой бизнес через социальные сети, было бы выгодно создавать опросы или инициировать разговоры с клиентами. Обсудите положительный опыт других клиентов и спросите их, что они ищут. Помните, что предпочтения и требования ваших клиентов всегда будут меняться. Позвольте клиентам быть в курсе того, что происходит с вашим бизнесом, что даст им почувствовать себя его частью.

Подводим итоги по правильному и неправильному SERM

Грамотный подход к крауд-маркетингу в SERM гарантирует немало выгод для репутации и компании в целом. Но нужно знать меру и не нарушать основополагающие правила. Вот несколько рекомендаций на этот счет:

1. Публикуйте честные отзывы. Лучше перенести один реальный комментарий, который оставил у вас клиент, на сторонний ресурс, чем придумывать десяток своих.
2. Создавайте официальные аккаунты и общайтесь с аудиторией.
3. Умейте признавать ошибки и реагируйте на мнения без грубостей и хамства.
4. Будьте внимательны, чтобы не допускать глупостей.
5. Знайте меру, чтобы не оказаться под фильтрами поисковиков из-за ссылочного взрыва или обилия спамных линков. Продумайте кампанию заранее, создайте повод для распространения ссылок и отзывов в виде какой-то акции или же пытайтесь активнее взаимодействовать с ЦА на различных площадках, а не просто размещайте записи для ссылок.

И важнейшее, о чем мы хотим сказать. Если не уверены в собственных силах, доверьте SERM нам - компании Topodin, которая знает, как избежать ошибок и обеспечить нужные результаты в управлении репутацией.

Нужна помощь?

Предлагаю обсудить чем грозит некачественный SERM по телефону. Оставьте ваши контакты ниже и мы перезвоним.

Ксения Смирнова (SEO-аналитик)

Я даю согласие на обработку персональных данных в соответствии с политикой о конфиденциальности