Метрики в интернет-маркетинге: зачем нужны и как использовать

Сравнение интернет-маркетинга и традиционных видов рекламы

Digital – это новые возможности для бизнеса на разных этапах его создания. Допустим, вы еще не знаете, какую нишу рынка занять в интернете: продавать одежду или антиквариат, поиск поставщиков только планируется. С помощью аналитических программ, а также данных поисковиков легко определить приблизительную аудиторию рынка в каждом конкретном сегменте. Тот же электронный маркетинг поможет найти потенциальных поставщиков, оценить перспективы заработка в конкретном направлении.

Причем здесь реклама? В интернете, зная свою аудиторию, ее численность, заранее можно спланировать расходы на маркетинг с высокой степенью точности. Впрочем, как и возвратность инвестиций.

Вместо миллиона телезрителей, вашу рекламу увидят тысячи пользователей, которые почти наверняка станут покупателями. Такова реальность качественного маркетинга.

Весь секрет в том, что аналитика позволяет отбирать посетителей сети для показа вашего объявления, исходя из следующих соображений:

• человек недавно интересовался похожим продуктом/услугой;
• произведена покупка товара, к которой ваше изделие идет, как попутное или часто приобретаемое в комплекте;
• пользователь проявлял интерес к конкретной компании, посещал ее сайт;
• попадание персоны под описание ЦА или похожих групп.

В некотором смысле, мечта Гугл об опережении спроса своим предложением, как никогда близка к осуществлению. Но, чтобы сделать собственную маркетинговую кампанию успешной, ее необходимо подключить к той самой аналитике и отслеживать важные метрики, влияющие на успешность достижения бизнес-целей. Предлагаем еще раз или вновь познакомиться с лидерами метрикСчетчик - несложная программа, отображающая различные количественные параметры работы веб-ресурса. Для целевойЦелевой пользователь (или ЦА - целевая аудитория) - посетитель сайта, на которого рассчитан предлагаемый на нем контент. Целевыми также считаются те посетители,…Перейти к словарю терминов аудитории и посетителей предлагаемые значения…Перейти к словарю терминов аналитических систем. Они наиболее часто отслеживаются маркетологами.

Параметры на контроле: техническом и/или качественном

Ключевые запросы используются для того, чтобы целевая аудитория могла находить сайты рекламодателя, связанные аккаунты социальных сетей. Это слова, фразы, морфологические формы, синонимы и даже варианты, используемые в транслите, с ошибками, сленговые выражения. Это те самые запросы, которые набирает ваша целевая аудитория, находясь в поиске соответствующего товара. Сегодня поисковики придирчиво относятся к словам с ошибками. Но пользователи все равно часто допускают неточности, вводя запросы подобные «gthtdjprb» (что означает «перевозки»). В некоторых случаях, кавычки и соответствующий сопроводительный текстContent - контент или содержимое - собирательный термин, под который подходит все данные на информационных ресурсах - тексты, графика, видео. Разновидности…Перейти к словарю терминов – способ перехитрить ботов и не упустить пусть небольшую часть, но все-таки своей аудитории.

Текст рекламных объявлений обладает следующими особенностями:

• часто ограничен числом символов (букв);
• должен содержать информацию о технических особенностях продукции;
• представлять коммерческую выгоду предложения;
• емко объединять все перечисленное.

Причем краткостью отличается, как заголовок объявления, так и его содержимое. Даже для составления яркого, кликабельного текста вместе с талантом потребуется наличие опыта. Дополнительно отмечают такие зависимости:

• точность соответствия запросу пользователя повышает число переходов на посадочную страницу (где собственно продается товар);
• релевантностьРелевантность - это показатель соответствия SERP (поисковой выдачи) пользовательским ожиданиям. По тому, насколько показанные ссылки в результатах поиска отвечают…Перейти к словарю терминов текста объявления коммерческому предложению – увеличивает вероятность совершения сделки.

Ключевые запросы и тексты скрупулезностью составления влияют на продажи. От количества слов и числа сгенерированных объявлений зависят итоги РК. Но дополнительно есть параметры, за которыми прямо стоят финансовые расходы и это уже совсем не творческий процесс.

Метрики, влияющие на итоговый бюджет рекламной кампании

Независимо от используемого сервиса, пользователям предлагается выбор региона продвижения. Далее в нем можно настраивать часы, дни недели, другие временные параметры показов. В этом направлении обычно исследуются графики посещения целевой аудитории, часы работы конкурентов. На эти данные ориентируются при выполнении настроек географического и временного таргетинга.

После выполнения предварительных работ и запуска проекта, начинают собирать статистику по факторам распределения бюджета. Поэтому используют часть метрик, вносящих ясность в расходную часть РК.

Стоимость одного клика

Здесь необходимо учитывать, что скорость реагирования поисковых систем, других аналитических приложений, достигает долей секунды. За это время между участниками рынка успевает произойти общение, называемое «аукционом». Получив сведения о посетителе, например, такие: пол, возраст, тип устройства, частотаЧастотность или частота - общее число показов определенного пользовательского запроса за месяц. Как определяетсяПерейти к словарю терминов заходов на сайт ранее, - боты начинают торг за показПоказ – просмотр пользователем страницы сайта. В контекстной рекламе означает отображение одного рекламного объявления. Иначе показ также называется…Перейти к словарю терминов рекламы. Лучшая оферта выбирается по ряду параметров, в итоге пользователь видит предложение, которое должно его заинтересовать.

Среди критериев, влияющих на показ: совпадение с ключевым запросом, а также тарифный план. При этом регламентировать расходы можно несколькими способами. Один из них зафиксировать цену за кликКлик — переход на сайт. Чем больше кликов, тем больше пользователей переходят по ссылке на сайт.   Точное количество кликов можно определить 2…Перейти к словарю терминов Click Through Rate или CTR (перевод, что можно перевести, как кликабельность) - это соотношение между общим числом показов и кликов (переходов) по баннеру или рекламному…Перейти к словарю терминов , тогда вложив на сутки определенную сумму, предприниматель будет знать приблизительное число визитеров. Разве в оффлайне можно заранее узнать, сколько человек сегодня наведается в магазин?

Детали, влияющие на стоимость клика

Назначая дневной бюджет для рекламной кампании, предприниматель имеет шанс снизить стоимость каждого клика посредством увеличения числа совершаемых покупок. Дополнительно к этому можно выбирать ключевые запросы по стоимости объявлений в группе. Например,

• Доставка пиццы (25 грн или рублей, другой валюты)
• Пицца на заказ (15 грн)
• Пицца с доставкой (10 грн)

Располагая бюджетом всего в 400 грн, можно сосредоточиться на показах объявления по последнему виду ключевых запросов. Остальные варианты ограничить. Но при достаточном финансировании охват по всем видам запросов увеличит число целевых переходов. Стоит учитывать, что данный пример академический, не привязан к реальным ценам.

Метрики, позволяющие точнее регламентировать расходование средств

Количество звонков покажет эффективность от внедрения РК. Используя скрипты подмены номера, можно отследить пользователей, пришедших на сайт разными «путями»: через Google Adwords, Яндекс.Директ, прочие системы. Такая схема направит звонящих на разные номера и зафиксирует интерес к продукту, также завершенные сделки. Вместе с этим можно определить качество работы call-центра.

Конверсия и рентабельность. Имея метрики по онлайн и телефонным заказам, подсчитывают во сколько обходится привлечение одного покупателя. Учитываются все рекламные расходы. Допустим их 30 000 (грн или рублей). Из всех целевых действий только 300 оказались покупками. Значит стоимость конверсии – 100 (грн или рублей). Эти деньги отражаются на себестоимости товара. Но одновременно с этим, зная точные цифры можно регламентировать расходы на рекламу, направляя больше средств на более прибыльные каналы.

CTR – показатель «привлекательности». Он в буквальном смысле показывает насколько сильно нравится само объявление. Определяется из отношения: число кликов по баннеру/количество показов. Для разных тематик этот показатель может отличаться. Среднее значение CTR для сайтов в диапазоне 3-10%.

Зависит показатель «привлекательности» (или кликабельности) не только от тематики и вида объявления. Позиция в поисковой выдаче также имеет значение. Поэтому средняя позиция вашего баннера в рейтинге подобных объявлений – еще одна важная, контролируемая метрикаМетрика - (Yandex Metrika или Я.Метрика) - бесплатный онлайн-сервис, который позволяет анализировать пользовательское поведение и трафик…Перейти к словарю терминов . Интересно, что уже многие годы сохраняется тенденция – второе или третье место в поисковой выдаче экономически выгоднее первого. Но такой факт верен не для всех тематик.

Так, покупка крупной бытовой техники, квартиры, автомобиля может длиться несколько дней, иногда месяцев. Первые позиции не так важны, покупатель пересмотрит все подходящие варианты, вплоть до последних вариантов в ТОП-50. Вот с ритейлом или интернет-магазином, все обстоит иначе. Как, впрочем, с некоторыми видами стоматологических услуг. Но здесь есть и другая специфика, например, ищут ближайший объект. Для доставки еды также важно занимать первые позиции, пользователи редко уходят в поисках ниже первой пятерки.

Метрику “количество просмотренных страниц” используют для определения глубины вовлеченности пользователя. Но здесь важны не столько цифры, как сами посещенные страницы. Ведь клиент может совершать переходы в поисках нужной информации, которую он почему-то не увидел сразу. То же самое случается, когда по логике покупателя, у вас обязательно должна быть специальная рубрика, а ее нет. Если ситуация имеет массовый характер, маркетинговому отделу – есть о чем подумать.

Показатель отказовСтепень отказов - показатель, указывающий на то, предоставляет ли ресурс ценность для пользователей. Очень часто случается следующее: посетители сайта, после…Перейти к словарю терминов , обычно подсчитывает число переходов, при которых пользователи покинули страницу, не совершив на ней ни одного фиксируемого действия. Есть несколько объяснений к такому поведению: сайт долго грузится или покупатель не видит того зачем пришел. С этим показателем в итоге должны разбираться технические службы. Также необходимо учитывать специфику работы ресурса. Если это заказ такси или вызов эвакуатора, сайт покидают, как только получают нужную информацию. В конкретном случае это контакты, они видны сразу при загрузке: мобильный клиент позвонит, используя соответствующую кнопку, десктопный – с большей вероятностью наберет номер вручную.

Процент потерянных показов – интересная метрика для маркетологов. Она дает понять, как много клиентов не увидели конкретного объявления из-за ограниченности бюджета. Когда эти цифры высоки, есть смысл задуматься о повышении расходов на РК.

Процент новых посетителей показывает число пользователей, пришедших на сайт повторно. Полезная информация для маркетологов. Фактически метрика определяет эффективность удержания старых клиентов. Процент новых посетителей обычно отслеживают из платного и органического трафика.

Продолжительность сессии – это время, проведенное пользователем на сайте за одно посещение. Некоторые посетители интернет-магазинов интересуются определенными группами товаров, читают статьи, сравнивают технические характеристики. Это говорит о лояльности пользователя. Иногда в таких случаях делают специальные коммерческие предложения.

Если продолжительность сессии не отличается высокими показателями, есть смысл проанализировать работу ресурса, чтобы понять, почему так происходит.

Метрики, отправляющие к корректировке данных

Когда вы делали настройку целевой аудитории, указывали не только желаемый регион проживания пользователей, а также такие параметры, как пол и возраст. Демографические отчеты помогут понять правильно ли показываются объявления.

Аналогично выглядит ситуация с типом устройства, используемым для входа в интернет. Рекламодатель может определять заранее, кому показывать объявления:

• независимо от типа устройства;
• только мобильным пользователям (иногда различая их даже по моделям iPhone/ Android);
• посетителям, зашедшим через десктоп или планшет.

В начальных настройках можно выбрать независимость от типа устройства. При корректировке поменять на более подходящий вариант. Сегодня вопрос о необходимости адаптировать сайт к мобильному трафику уже снят с повестки дня. Это воспринимается, как разумеющийся факт.

Вебвизор и тепловая картаSitemap - карта сайта - файл в формате XML и/или HTML с информацией о всех веб-страницах ресурса, которые нужно проиндексировать. Используется…Перейти к словарю терминов кликов. Две метрики, которые часто путают владельцы сайтов. Первая, сравнима с телевизором, позволяет наблюдать поведениеПоведенческие факторы - весь комплекс действий, осуществляемых аудиторией на определенном веб-ресурсе. Первый приход, численность просмотренных страничек, общее…Перейти к словарю терминов пользователей на сайте:

• какие страницы посещали;
• используемые навигационные кнопки;
• текстовые предпочтения.

Вебвизор вносит неоценимый вклад в оптимизацию ресурса. С его помощью выявляют проблемные места в воронке продаж. Точнее, добиваются обнаружения ошибок в логике построения последовательности действий клиента. Так корректируют саму воронку продаж: добавляя или удаляя какие-то ее этапы.

Тепловая карта кликов детализирует работу вебвизора. Видны нажатия клиентов, которые выполняют пользователи по элементам сайта даже если это не активные объекты (не ссылки). Так с помощью ТКК определяют ошибки дизайна, сюда дополнительно входит удобствоUsability (в переводе с английского "удобство использования") - степень удобства пользователя в процессе взаимодействия с интерфейсом веб-ресурса, а также набор…Перейти к словарю терминов расположения элементов страницы в целом.

Вспомогательные метрики, приходящие от сторонних ресурсов

Данные call- tracking. Мы уже писали ранее о возможных подменах номеров, что позволяет отличать источники, приводящие клиентов на сайт. Эту же тактику применяют для разных рекламных объявлений, чтобы оставить наиболее эффективные. Кроме этого, call-центры записывают телефонные звонки, что дает возможность анализировать интересующие пользователей вопросы: о доставке, способах оплаты, прочем.

В настройках рекламной кампании существует графа с ограничением по URLUniform Resource Locator или сокращенно URL - это стандартизированный, принятый повсеместно способ прописки адреса веб-сайта в глобальной сети. В дословном переводе термин…Перейти к словарю терминов , где можно размещать объявления конкретного проекта. Но изначально трудно понять, на каких сайтах показы объявлений будут нерентабельными или даже убыточными. По мере накопления аналитики, рекламодатель получает возможность видеть места размещения (последняя в нашем списке метрика).

Таким образом, имея данные по ресурсам владелец, отключает не подходящие площадки.

Что ж, мы привели около 20 значимых метрик, способствующих лучшему пониманию картины продвижения. Теперь вы знаете, для чего они предназначены и как работают. Стоит ли в них вкладываться финансово – решение только за вами.

Кейсы, где благодаря метрикам удалось быстро обнаружить и исправить ошибки

Компания с условным названием «Аксессуар» обратилась за помощью: достичь выполнения маркетингового плана в области распространения наушников. Сложилась такая ситуация: оптовая реализация продукции шла успешно. Тогда предприниматель решил выделить несколько страниц сайта под розничную продажу наушников известного и дорого импортера. По факту проведения анализа портала нашего клиента, выявили такие факты:

• хороший уровень CTR;
• цена за клик не превышала среднестатистических показателей;
• число переходов удерживалось на высоком уровне;
• высокий показатель отказов;
• быстрое завершений сессий;
• отсутствие каких-либо действий со стороны целевой аудитории.

Все перечисленное натолкнуло на мысль, что пользователи не находят нужной им информации на посадочной странице, куда вели клики по рекламному объявлению. Сотрудники сразу обратили внимание на наличие описания товаров к каждой модели. Озадаченные оптимизаторы решили прибегнуть к помощи одного из коллег максимально подходящего под описание целевой аудитории. Сотрудник довольно быстро определили проблему. На сайте отсутствовала техническая информация о наушниках, достаточная важная при покупке этого вида аксессуаров.

Распространенная ситуация, когда у клиента после запуска рекламы увеличивается поток звонков, но неправильное ведение переговоров не позволяет завершить диалог покупкой. Так, к нам обратился владелец интернет-магазина строительной тематики. Один из видов продукции – теплые полы производителя Nexans. Когда маркетинговая кампания начала приносить результаты и звонки посыпались в адрес магазина, наш клиент требовал от сотрудников предлагать звонившим как можно больше товара. В результате чего, потенциальные покупатели, получив консультацию, благодарили менеджеров и навсегда покидали сайт. Анализ посещения интернет-магазин, страниц, где «зависали» пользователи и звонков в call-центр помогли выявить ошибку в стратегии продаж. Сосредоточившись на реализации только теплых полов, владелец смог овладеть ситуацией, составить правильные рекомендации для ответа на телефонные звонки. Благодаря чему ИМ вышел на хороший уровень продаж.

Кейс из жизни, напрямую связанный с ситуацией, почему звонки не поступают в магазин при очень хорошем трафике. Портал создавался для поддержания бизнеса оффлайн (продажа мебели). Анализ показал, что пользователи часто переходили на страницу контактов. Там вместе с телефонами были указаны адреса торговых площадок. Как оказалось, большинству клиентов удобнее посетить магазин, чем звонить. Владелец сайта подтвердил, что с момента запуска наблюдается повышение клиентской активности во всех представленных интернетом точках.

Также в нашей практике был случай, с неудачной разработкой интернет-портала. Магазин продавал в интернете плитку для ванной комнаты. Продвижение проходило по ключевым запросам брендовой тематики и общей. Владелец столкнулся с проблемой сокращения целевой аудитории в 3 раза из-за низкой отдачи, по словам общей тематики. После обращения к нам был произведен анализ сайта. Он показал, что ресурс отлично заточен для поиска информации по брендовой продукции, в том числе цены, сроки доставки, прочее. Тогда, как поиск по запросам общей тематики был неудобен. После внесения соответствующих изменений в структуру проекта, удалось достичь нужного маркетингового результата.

Кейс, когда ничего исправить было нельзя

Иногда клиенты пренебрегают предварительным исследованием рынка, полагаясь на собственную интуицию. Как результат, спрос оказывается не таким высоким, как ожидает клиент, в итоге владелец сайта несет ощутимые убытки.

Так, предприниматель, реализующий SIM карты для поездок за границу, полагал, что эта тема очень актуальна. Но после запуска рекламной кампании, стало очевидным: товар и бренд не востребованы. Ко всему прочему, выбранный тип товара, а точнее поставщик услуг, обладал низкой репутацией в сети. Первоначальный анализ помог увидеть эти проблемы. Тогда наш клиент мог бы отказаться от проекта или создать благоприятные условия для его осуществления заранее. Например, провести PR-кампанию.

Коротко итоги

Мы надеемся, что удалось показать возможности и преимущества digital маркетинга. Причем часть из них остались не раскрытыми, поскольку мы почти не затрагивали тематику мобильного интернета. С помощью аналитических приложений предприниматели могут выбирать нишу бизнеса, планировать рекламную стратегию, отслеживать работу сайтов с высокой точностью.

Отказ от статистики ведет к потере лидирующих позиций в отрасли (или их недостижения). Поскольку так открываются перспективы для конкурентов. Более того, соперники по бизнесу, вооружившись аналитическими технологиями, быстро и надолго займут позиции, с которых их будет очень трудно «скинуть».